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広告運用者が意識すべきポイント3選

広告運用者が意識すべきポイント3選

広告運用者の仕事とは

広告運用者は、「常に目標や戦略に基づきより良い結果・知見のために判断と実行をし続けること」が重要です。その役割を果たすために、下記2点を中心に判断しています。

①目標への進捗や配信状況を踏まえ改善すべき指標の優先順位
②影響度とPDCAスピードのバランスを考えた施策の優先順位

①は広告運用において”なにを”改善するかの判断です。
広告運用は様々な指標が結果として確認できます。そのため、その様々な指標の中から
今の状況に合わせどの指標を重視して改善すべきなのか、それは何故なのかを判断します。

②は広告運用において”どのように”改善するかの判断です。
改善する指標を決定できれば、それをどのように改善するかを考えます。
媒体特性・トレンド・予算・過去実績…と様々な経験を踏まえて判断します。

以上2つのポイントをより詳細に説明いたします。

広告運用者が運用業務で意識すべきポイント

1.指標の優先順位を決める

先ほどの役割の部分でも触れましたが、”なにを”改善させるかを決めなければ施策も決めることができないため、改善すべき指標の決定は非常に重要です。
その際、指標の構造を理解した上で判断することが重要です。

例えばKPIがCPAの場合。CPAを改善する、ではなくCPAを構成する指標を考えます。
そうするとCVRを上昇させるか、CPCを改善するかになります。
この2つの指標を過去実績と比較し、どのように変化しているのかを見出します。
仮にCPCが過去実績と比較し、上昇している影響でCPAが上昇しているとわかればそれが何故なのかを考えて仮説を立てます。

指標の優先順位は、単に指標を決めるだけでなく
・状況や実績からどの指標を改善すべきか優先順位をつけること
・そしてその指標が改善すればなぜ、KPI達成に近づくのかの仮説を考えること

この2点を考えることで、このあとの施策の策定や実行部分のPDCAを納得感を持って進めることが出来るようになります。

運用ロジックツリー

2.施策の優先順位を状況に応じて決める

前段でお話した施策の優先順位を決めたあとに、その指標をどのように改善するかを考えます。指標を改善できる施策は複数あり、その中から状況に応じて最適なものを選択します。
その際、”スピード””インパクト”を考慮して判断します。

”スピード”とは、施策考案~実行~結果までの期間を指します。
入札や日予算変更等の管理画面で日々調整するものはすぐ実行しやすい項目です。
反対にクリエイティブの差し替えや、キャンペーン構成の変更、ターゲティングの変更などはどのように変更するのかや入稿作業が発生するため、日々調整できるものより時間がかかってしまいます。

“インパクト”とは、施策実行後に結果に影響を与える可能性が高いか低いかです。
媒体にもよりますが、日々調整するものは大きく数値変化することは少ない可能性が高くそれに比較すると、配信するメッセージやオーディエンスは数値変化する可能性が高いです。特にオーディエンスは配信する人(母集団)を変更するため、大きく数値が変化する可能性が高いです。

今すぐ数値結果を改善したいのか、それとも長期的な目標達成を見越して抜本的な改善していくのかを広告主や関係者に相談、提案をし、うまくバランスを保ちながら運用していくことが重要です。

優先順位

3.実施する施策のGood/Badを常に想定する

改善すべき指標を決め、それに対しての施策まで選択することができた時、すぐに実行するのではなく、施策を実行したら”どうなるか”を想定することも重要です。
想定しておくメリットとしては、数値が悪くなったときに、すぐ対応出来るからです。

前段でお話した通り、数値に影響が出やすい施策には時間がかかる可能性があります。
もし実施した施策で数値が改善されなかった場合、より影響度が高い施策を実施しなければいけない状況になるため、事前に想定し、前もって準備を進めることが出来ます。

広告運用は継続的に配信している中、日々判断と実行をしています。そのため改善してない数値状況でも配信は継続しなければならないことが多く、その状況での配信期間が長くなればなるほどKPIから遠のいてしまう可能性が高くなります。また、数値が改善しても継続的配信をしていると徐々に数値が下降していくことが多いため、Good/Badを想定し準備をしておくことが重要です。

まとめ

今回は広告運用者が運用を実行する際に意識すべきポイントをお伝えしました。
これらのポイントは広告運用者をディレクションする立場の方も意識されると運用スピードと知見の溜まりやすさが変わってくるかと思います。
自社内運用やディレクションでお悩みの際はお気軽に弊社までご相談いただけますと幸いです。


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この記事のライター

Column by Heartlass 編集部

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