【Googleリスティング】オークション分析レポートを使いこなす

Google広告の管理画面には、キャンペーンや広告の設定・編集以外にも様々な拡張機能が存在します。
Google広告のアカウントさえ保有していれば無料で使えます。これを活用しない手はありません。
本コラムではそのうちの1つ、リスティング広告の運用で役立つ「オークション分析レポート」機能について初心者の方にもわかりやすく解説いたします。

※オークション分析レポートはショッピング広告でも利用できますが、本コラムはリスティング広告での利用を想定しています。

目次

ユーザーが検索語句を入力してから広告が表示されるまでのわずかな時間。
リスティング広告は、その間にリアルタイムで行われる「ユーザーの検索キーワードに対して表示広告を決定するためのオークションの結果次第で表示順位が変わります。あるいは全く広告の表示がされなかったりします。

つまり、CPC（平均クリック単価）やCTR（クリック率）といった配信効率にも、自社の設定変更だけでなく、同じオークションを戦う競合他社の出稿状況が大きく影響します。

オークション分析レポートはその名のとおり、上述したオークションにまつわる各種指標から
・どんな広告主が競合しているのか？
・自社は競合よりも有利な位置に広告を表示できているのか？
といった外部の影響を分析できる便利なツールです。

少々大げさに言えば、「変動要因を正確に見極め、最適な打ち手を講じる」という広告効果検証のためのサイクルを回すうえで欠かすことのできないツールなのです。

続く第2章では、さっそくレポートの確認方法を見ていきましょう。

分析したい階層ごとに下記の手順で確認できます。

①キャンペーンのオークション分析レポート

・分析したいキャンペーンを選択 ※複数選択可
・期間を指定し、画面左の「オークション分析」をクリック

②広告グループのオークション分析レポート

・分析したい広告グループを選択 ※複数選択可
・期間を指定し、画面左の「オークション分析」をクリック

③キーワードのオークション分析レポート

・分析したいキーワードを選択 ※複数選択可
・期間を指定し、画面左の「オークション分析」をクリック

◆注意点◆
選択した期間におけるアクティビティが最低水準に達していないと、上記手順を踏んでもオークション分析レポートは表示されません。期間や選択する項目を増やして再度お試しください。

①インプレッションシェア

【全インプレッション数÷表示される可能性があった回数※】

※広告のターゲット設定、承認状況、品質スコアに基づく推定値

インプレッションシェアは上記の数式で算出されます。
この数値が大きいほどオークションでの競り負けによる機会損失が抑えられており、
反対に小さい場合は機会損失が多く発生していると言えます。

◆注意点◆
オークション分析レポートにおける「インプレッションシェア」と、キャンペーン画面等で見られる「検索広告のインプレッションシェア」は算出方法が微妙に異なります。
・オークション分析レポート内「インプレッションシェア」では予算による入札機会の損失が考慮されていません。
・「インプレッションシェア」はGoogle検索のみの数値です。一方「検索広告のインプレッションシェア」は、Google検索およびその他検索パートナーにおけるインプレッションシェアの合算値です。

②重複率

【競合A社の広告が自社と同時に表示された回数÷自社広告の全インプレッション回数】

該当する競合他社の広告が、自社の広告と同時にインプレッションを獲得した割合です。
重複率が高い競合他社は、ターゲット設定や品質スコア、入札額が自社と類似しているといえます。
したがってその競合他社の出稿状況が今後、自社の広告のパフォーマンスにも大きな影響を与える可能性があります。

③上位掲載率

【競合A社と重複して獲得した全インプレッション数のうち競合A社のほうが上位に表示された回数÷競合A社と重複して獲得した全インプレッション数】

端的に言うと、自社の広告が該当競合他社の広告に競り負けた割合です。
この数値は低いほど望ましいですが、例外もあります。

たとえば競合性が高い一般キーワードのオークションにおいて、その業界に圧倒的なリーディングカンパニーがいる場合。
こうした大企業に無理にでも競り勝とうとすれば、必然的に非常に高い入札額を設定しなければなりません。
上記のようなケースでは、あえて上位掲載率を引き下げるような対策は講じないほうが得策と言えます。

④ページ上部表示率

【オーガニック検索結果より上に表示された回数÷全インプレッション数】

広告がオーガニック検索結果より上の広告枠（最大4件）に表示された割合です。

⑤実際のページ上部表示率

【検索結果ページの1番上に表示された回数÷全インプレッション数】

オーガニック検索結果より上位の枠のなかでも、1番上の枠に表示された割合です。

※オークション分析レポートでは「実際のページ上部表示率」と記載があり、Googleの公式ヘルプページには「ページ最上部表示率」と記載がありますが、いずれも同じ指標をさしています。

⑥優位表示シェア

【（競合の広告より自社の広告が上位に表示された回数＋自社の広告のみが表示された回数）÷自社が参加したオークションの合計回数】

該当の競合他社と比べて自社の広告が上位に表示されていた割合です。
③で解説した上位掲載率の自社バージョンと捉えるとわかりやすいかと思います。

例）競合A社の優位表示シェアが80％の場合、競合A社と比較して80％の割合で自社の広告のみが表示、または競合A社より上位に表示されていたことを示します。

活用法1：どんな競合他社が出稿しているのか知りたい

オークション分析レポートを見れば、自社の広告とオークションで競いあっている企業のURL（ドメイン）を知ることができます。
任意のキーワードを実際にGoogle検索すればアクセスできる情報とはいえ、複数キーワード（あるいは広告グループやキャンペーンまるごと）の競合情報を一括で確認できるため、効率的な競合調査が可能です。

活用法2：クリック率変動の要因分析

「入札額を下げたわけでもないのに、最近クリック率が目に見えて低下している……」
こういった場面でクリック率担保のためすぐに入札強化を実施してしまうのは少々早計です。
クリック率が下降したキーワードや広告グループのオークション分析レポートを活用すれば、より正確に要因を特定できます。

特に「重複率」や「ページ上部表示率」が大きく伸びている競合がいたら要注意です。
競合の入札強化により自社広告と同時にインプレッションを得る機会が増え、顕在層のユーザーが競合サイトへ流出してしまっているかもしれません。

この場合、実際にGoogle検索して競合が出向している広告文やランディングページ（LP）を確認してみることをお勧めします。
競合が魅力的な広告文やLPを訴求している場合には、クリエイティブ変更やLP検証こそが入札強化よりも優先的に取り組むべき打ち手として見えてくるはずです。

本コラムではGoogle広告の「オークション分析レポート」について、管理画面での抽出方法から活用術までを見てきました。
冒頭にも述べたとおり、こちらはGoogle広告のアカウントを持っていれば誰もが無料で利用できるツールです。ということは、競合他社はもうとっくに活用しているはずです。
いま焦りを感じた方。ぜひすぐにでもご自身のGoogle広告アカウントにログインしてください。そして「2．オークション分析レポートの確認方法」で解説した手順でオークション分析レポートを確認してみてください。

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