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Cookie利用制限とは?-Web広告に与える影響や対策をご紹介

Cookie利用制限とは?-Web広告に与える影響や対策をご紹介

Safari(Apple)やChrome(Google)、Firefox(Mozilla)は、次々にCookie利用制限のリリースを発表しています。これは、Webマーケティングに影響を与えますが、理解していても具体的な対策をとれていない方もいるのではないでしょうか。

サードパーティCookieの利用制限とは何か。制限されることでどのような影響があるのか。どう対策していくべきか。本記事にてご紹介していきます。

目次

 1.サードパーティCookie利用制限とは
  1-1.Cookieとは
  1-2.サードパーティCookieの利用制限とは
 2.制限されることでの影響
  2-1.リターゲティング配信が使えなくなる
  2-2.計測や分析ができなくなる
 3.サードパーティCookieレス時代に向けての対策
  3-1.サードパーティCookieに頼らないアドレサブル広告
  3-2.Google Analyticsリマーケティング
  3-3.コンテンツディスカバリー広告でユーザーを誘導する
 4.まとめ


1.サードパーティCookie利用制限とは

1-1.Cookieとは

まず、Cookieとは何でしょうか。

Cookieとは、ブラウザごとにユーザーを識別するための情報を書き込み、一時的に保存する仕組みです。ユーザーが再度Webサイトを訪問した際にブラウザより情報が渡され、再アクセスユーザーを識別します。

Cookieには、ファーストパーティCookieとサードパーティCookieがあります。
ファーストパーティCookieは、ユーザーが訪問したWebサイトのドメインとCookieを発行しているWebサイトサーバーのドメインが同一です。サードパーティCookieは、ユーザーが訪問したWebサイトのドメインとCookieを発行しているWebサイトサーバーのドメインが異なります。

つまり、ファーストパーティCookieとサードパーティCookieの違いは、自社ドメインのWebサイトで情報を書き込むか否かということになります。

Cookieの関係

ちなみに、ファーストやサードと表現していますが、セカンドパーティCookieというものは存在しません。類似表現の、ファーストパーティデータ(自社消費者から直接収集したデータ)、セカンドパーティデータ(自社消費者に関係するデータを他社と売買したデータ)、サードパーティデータ(ファーストパーティデータとセカンドパーティデータ以外)では、セカンドが存在します。本記事を読み進めていく上で混同しないようにここで補足いたします。

1-2.サードパーティCookieの利用制限とは

本来Cookieは、ユーザーがWebサイトにアクセスし、閲覧や購入などの行動をストレスなく快適にするための仕組みです。ECサイトで例えると、ログイン情報を入力しなくてもサイトにログインでき、以前カートに入れた商品が残ってることや、サイト内でユーザーに合わせたおすすめの商品が表示されるなど、ユーザーにとっては便利な機能と言えます。この仕組みは、ファーストパーティCookieが利用されています。対して、ECサイトを訪問した後、異なるサイトを閲覧している際に過去閲覧した商品の広告が表示される仕組みは、サードパーティCookieが利用されています。

サードパーティCookieの利用制限は、他社ドメインからのトラッキングを防止するための機能です。これまでは、サードパーティCookieを利用したターゲティングが主流であり、ユーザーが意図しない場面でCookieが付与され、広告のターゲティングに使用されることがありました。つまり、この制限はユーザーのプライバシー保護や不快な広告などを表示しないための機能と言えます。

下記に各ブラウザの制限について述べられていることを簡単に記載していきます。

■Apple Safari (ITP Full Third-Party Cookie Blocking and More)

 ・完全にサードパーティCookieをブロック
 ・ファーストパーティCookieの保存期間24時間
 ・ブラウザにデータを保存するローカルストレージの制限期間7日
 ・リファラのダウングレードされることでパラメータが取得できなくなる

(※参考:https://webkit.org/blog/10218/full-third-party-cookie-blocking-and-more/

■Google Chrome

 ・2020年中に新しいトラッキングをつくる
 ・2年以内に、サードパーティcookie のサポートの廃止
 ・Cookie以外にも「透明性」「選択肢」「コントロール」合致しないトラッキングは制限していく

(※参考:https://blog.chromium.org/2020/01/building-more-private-web-path-towards.html

■Mozilla Firefox

 ・サードパーティクッキーのトラッキングをブロック
 ・リダイレクト方式でのトラッキングをデフォルトでブロックする

(※参考:https://blog.mozilla.org/futurereleases/2018/08/30/changing-our-approach-to-anti-tracking/https://rtbsquare.work/archives/30704

Cookieの制限

Cookieは、ユーザーがWeb行動をストレスなく快適にするための仕組みである一方、プライバシーの観点では課題もあります。欧州のGDPR(個人情報保護に関する法律)の施行やCCPA(カリフォルニア州消費者個人情報保護法)が成立したこと、日本でも2020年6月に可決した個人情報保護法でCookie利用のルールが設けられたことから、個人情報を保護するための制限が強化されているように思います。

2.制限されることでの影響

2-1.リターゲティング配信ができなくなる

リターゲティング配信は、一度サイトに訪問したことのあるユーザーに広告配信する手法です。ディスプレイ配信で主流のリターゲティン配信ですが、広告プラットフォーム側が発行したサードパーティCookieを利用しているため、サイト訪問したユーザーを蓄積できなくなっていきます(動画視聴リターゲティングなどCookieを利用しないリターゲティングは対象外です)。これに対して、サードパーティCookieを利用するプラットフォームは、それぞれ対策を行っています。

■ITP対応のリニューアルタグ

Google広告、Yahoo! JAPAN広告などのプラットフォームが主に対策しています。Googleではリニューアル版のタグを設置、Yahoo! JAPAN広告ではサイトジェネラルタグを設置することで、現状ではITPに対策できていると言えます。

■CNAMEレコード

Criteo、AD EBiS、Adobe Analyticsなどのプラットフォームが主に対策しています。CNAME設定を行うことでサイト側と同一のドメインとしてCookieの付与することが可能となります。そのためファーストパーティCookieの利用となります。

このような対策も、今後制限されていく可能性があります。一方で、ファーストパーティCookieを利用したリターゲティング手法も存在します。こちらについては3章で後述します。

補足として、サードパーティCookieを利用しているターゲティングは、リターゲティングのみではありません。一部のDMP連携データによるターゲティングやデモグラ属性判定もできなくなっていくと考えられます。

2-2.コンバージョン計測ができなくなる

上記リターゲティング配信と同様で、広告プラットフォームの計測は、サードパーティCookieの利用にあたります。CV計測をGoogle Analyticsでできていたとしても、広告プラットフォーム計測のCVによる最適化機械学習は機能しなくなりますので、Webマーケティングに影響がでてきます。

3.サードパーティCookieレス時代に向けての対策

ファーストパーティCookieを活用した配信手法やCookieを使わないターゲティング手法での対策を一部ご紹介いたします。

3-1.サードパーティCookieに頼らないアドレサブル広告

アドレサブル広告とは、CRM(顧客関係管理)データ等の顧客情報でターゲティングできる広告配信手法です。配信面となるパブリッシャーは、自社メディアのファーストパーティCookieとそれに突合されたファーストパーティデータを保有しています。よって、CRMのファーストパーティデータとパブリッシャーのファーストパーティデータを突合させることでCRMデータの顧客情報でターゲティングが可能となります。つまり、電話番号やメールアドレスの情報を、電話をかけたりメールを送信したりするためだけでない活用が可能です。ただ、ユーザーはメールアドレスを複数保有することが可能です。突合するデータは基本的に100%一致することはなく、一致率に応じて活用できるデータの母数が少なくなるため、注意が必要です。データを限定せずなるべく多くの顧客情報を活用することや類似拡張機能の活用が推奨されます。顧客情報をハッシュ化した値で、広告プラットフォーム側のハッシュ化した情報と突合することで個人情報を保護しています。

アドレサブル広告が活用できる代表的な広告プラットフォームは下記です。
 ・Facebook広告、Instagram広告
 ・Twitter広告
 ・Google広告
 ・Yahoo! JAPAN広告

3-2.Google Analyticsリマーケティング

2章でリターゲティング配信が動作しなくなっていくと述べました。それは、サードパーティCookieを利用する広告プラットフォームで配信できなくなることを指していますが、ファーストパーティCookieを利用しているGoogle AnalyticsをGoogle広告に連携することでGoogle Analyticsタグで蓄積したマークを活用したリマーケティング配信が可能になります。

なぜ、Google AnalyticsがファーストパーティCookieになるかというと、ユーザーのアクセス情報をトラッキングする際にラグをなくす目的で、GoogleAnalyticsがWebサイトの私有物となり、WebサイトドメインのファーストパーティCookieを利用して計測しているためです。

一方で、広告プラットフォーム側がサードパーティCookieを利用しない計測をするという動きも出てきています。Googleは2年以内に新しいトラッキングを作ると発表しています。2022年以降は、各広告プラットフォームでもファーストパーティCookieでの計測が主流になっていくかもしれません。

(※参考:https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-01-14/google-plans-to-move-forward-with-changes-to-ad-tracking-tools

3-3.コンテンツディスカバリー広告でユーザーを誘導する

コンテンツディスカバリー広告は、Cookieを活用せずユーザーの余暇時間に不快感少なく広告配信できる手法です。例えば、新聞、雑誌メディアや料理レシピメディアなどのパブリッシャーが保有するコンテンツサイトを閲覧しているユーザーへ配信します。フォーマットは、インフィード形式で記事下の関連記事枠に配信するものや記事中に溶け込ませるものなどがあります。機械学習で広告と関連度の高い記事に広告表示できたり情報収集をするタイミングで広告接触できたりすることからユーザーへの不快感が少ないと言われています。また、広告の遷移先を記事サイトにすることで、コンテンツサイトで情報収集をするモチベーションのユーザーがしっかり文章を読み込み、関心度向上できることも魅力のひとつです。

コンテンツディスカバリー広告の代表的な広告プラットフォームは下記です。
 ・Taboola
 ・Outbrain
 ・popIn Discovery
 ・LOGLY lift


4.まとめ

Cookie利用制限についてWeb広告に与える影響や対策までをご紹介いたしました。本記事のポイントは、下記2点です。

①サードパーティCookieの利用制限は広告へ影響がある

サードパーティCookieの利用制限とは、他社ドメインからのトラッキング防止のための機能です。この機能により、ユーザーが意図しない場面で付与されたCookieによる広告配信が防止されます。つまり、従来主流だったサードパーティCookieを利用したリターゲティング配信やDMP連携データの広告配信が動作しなくなっていくと考えられます。

②対策として実施したほうが良いこと

 ・広告プラットフォームが展開する対策に対応
 ・ファーストパーティCookieを活用した広告手法の導入
 ・Cookieに頼らない広告手法の導入

2022年には、サードパーティCookieが完全に制限されると言われています。
弊社としては、サードパーティCookieを主軸にしない広告配信を早いうちから検証していくことを推奨いたします。具体的なCookie利用制限の対策については、以下ボタンより、もしくは弊社営業担当へお気軽にお問い合わせください。


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この記事のライター

反橋光希

反橋光希株式会社ハートラス

トレーディングディヴィジョン

2019年に株式会社ハートラスへ中途入社。前職は広告プラットフォーム企業にて広告代理店営業を担当。開発チームと密に連携した営業でインフィード広告システム最適化に従事。現在は案件ディレクションや幅広く広告プラットフォームの運用に携わる。

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