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【初心者向け】WEB広告クリエイティブにおける訴求軸の考え方&メリットを紹介

【初心者向け】WEB広告クリエイティブにおける訴求軸の考え方&メリットを紹介
WEB広告の配信をすることになったら、あなたはどんなクリエイティブ(バナー)を想像しますか?
自社のサービスや商品が大きくデザインされたものでしょうか?それとも前に自社HPで使っていた画像を使いまわして使用するでしょうか?
WEB広告においてクリエイティブは、クリック率やコンバージョンに最も大きく影響を与えると言っても過言ではありません。「広告配信をすること」が目的になってしまい、クリエイティブ自体は疎かになってしまうことも少なくないのが現状です。

本コラムでは、そんな疎かになってしまいがちなクリエイティブにおいて大切な「訴求軸」の考え方についてまとめました。

目次

そもそも「訴求軸」って?

商材の強みの訴え方、切り口のこと

訴求軸とは、広告を配信する自社商材の「強み」「アピールポイント」の様々な訴え方・切り口のことを言います。
マーケターの方、WEB担当者の方であれば自社の強みについて考えない日は無いと思いますが、この「強み」をしっかりとクリエイティブに反映させるためには「訴求軸」として多角的な切り口で商材について考える必要があります。

例えば、『低価格を実現』が強みであれば『価格訴求』ですし、『業界大手◯◯が作った』であれば『ブランド訴求』、『今しか手に入らない限定品』であれば『限定訴求』となります。

訴求軸を例を挙げて紹介

では、一体どんな訴求軸があるか例を挙げながらご紹介します。

1.価格訴求

先程の例にもあった「価格訴求」は、低価格であることを金額やオフ率、差額など、様々な数値を使って表現する訴求です。実際に金額が安い、ということもあればキャッシュバックやポイント付与も価格訴求に含まれるといっていいでしょう。
一般的には低価格であることが多いですが、商材によってはあえて「高価格(高級)」であることをアピールする場合もあります。しかし、その場合はサービス・品質の良さを訴える場合が多いので「品質訴求」としても良い場合があります。

例)通常価格から80%オフ、月々たったの980円、初回登録で3000ポイントプレゼント

2.ブランド訴求

「ブランド訴求」は、自社がその商材の業界において有名な場合ブランド性をアピールする訴求です。ブランドロゴやブランドカラー、キャラクターなど、一般認知度の高い要素を使うことで、ユーザーに安心感・信頼感を与えることができます。

例)ハートラスだからできる信頼のサービス、業界大手ハートラスが作った◯◯で楽しもう

3.限定訴求

「限定訴求」は、数量や時間に限りがあることを明示しユーザーの購買を促す訴求です。残り時間、個数が限られていること、もしくは手に入らいない希少性の高いものであることを訴求することで特別感が生まれ、ユーザーの行動に繋がります。

例)今だけの特別フレーバー登場!、限定先着2000名様にプレゼント、72時間限定!スーパーセール!

4.品質(性能)訴求

「品質(性能)訴求」はその製品・サービス自体の良さに着目した訴求です。
様々な要素と組み合わせて使用される切り口でありその他の訴求と混ざって軸がわかりにくくなることが多いため、落とし込む際には他社との比較をきちんとした上で差別化できる要素に絞って使用しましょう。

例)独自開発素材を使用した高機能製品、高品質の素材のみで作られた〜、高品質のサービスが貴方をサポート

5.逃避訴求

ユーザーが抱える問題点・悩みを解決できますよ、というメッセージで逃避できることを訴える「逃避訴求」は、不満を抱えるポイントをしっかり捉えることで購買を後押しすることができます。
しかし、この訴求はユーザーのコンプレックスを煽る形になる場合も多いため、ブランドセーフティや媒体審査や薬機法などの面からも表現に注意が必要です。

例)◯◯にお悩みのあなたへ朗報です、◯◯のままでいいんですか?、◯◯で満足できないあなたへ

なぜ訴求軸を立てる必要があるのか

では、なぜ訴求軸を立てる必要があるのでしょうか。
「自社の強みなんて分かっているし、せっかくならアピールポイントすべてを伝えたい!」という考え方ももちろんあります。
例えば上記に挙げた例、3つ【ブランド訴求】【価格訴求】【限定訴求】に当てはまる商材だったと仮定すると『あのハートラスが作った野菜ジュースがなんと一箱980円!冬だけの限定フレーバーを今すぐゲット!』となります。
しかし、これだけの強みを小さいバナーに詰め込むと、一体どうなるでしょうか?

クリエイティブ

「ユーザーは何に興味を持ちクリックしたのか」
「この中で一番引きの強いポイントは何だったのか」
「逆に反応の弱いポイントはどれなのか」
という、訴求軸を分けていれば気づけた点が見過ごされたまま配信が終わってしまいます。

では、訴求軸を立てて、それを分けて配信します。

クリエイティブ

このように訴求軸をあらかじめ複数立てておくことで、ユーザーにとってもわかりやすく、広告主側にとってもユーザーの反応が分かりやすい結果が見えてくるはずです。
訴求軸を立てると、「WEB広告を配信してコンバージョンが◯◯件だった」という結果以外の知見が蓄積していきます。

何が分かる?訴求軸を立てるメリット

ではもう少し詳しく、先程の例を使い訴求軸を立てるメリットをご紹介していきます。

例えば、『ブランド訴求』と『価格訴求』を配信で並走させた結果『ブランド訴求』の方が効果が良かったと仮定します。

クリエイティブ

このように同時に一定期間広告配信を行うことで、効果の良かったバナーを検証することをAB検証と呼びます。AB検証は、クリックするボタンの色や背景の画像、異なるキャンペーンなどで検証することが多いですが、上記のように訴求軸を分けることで商材の強みが見えてきます。

『ブランド訴求』の方が効果が良かった、ということは、この製品の強みは『価格が安い』ということよりも『有名ブランドである』ことだと分かります。
しかし、あくまでこれは一定条件の元で出た結果。この時点で断言してしまうのは危険です。

上記のような数値結果に加え、以下のような条件を加味していくことも重要となっていきます。

・配信媒体(ターゲットや媒体自体の特徴)
・配信期間(日数/季節)
・配信手法(新規配信/リターゲティング)
・性別
・年齢 など…

これらを加味した上で、『ある一定のユーザーへの強み』は『有名ブランドである』ことだ、と言えるようになるでしょう。

まずは普段配信していて傾向の把握できている媒体で、2週間〜1ヶ月程度検証期間を設けることで段々とクリエイティブ別に差が生まれてくるはずですので、簡単な検証を始めてみるのはいかがでしょうか。

まとめ

今回はWEB広告におけるクリエイティブの「訴求軸」の考え方についてご紹介しました。
何気なくキービジュアルや目立つ画像にしてしまうクリエイティブも訴求を立て考えていくことで結果と共に知見が貯まり、今後の広告配信はもちろん、商材自体のマーケティングにも活かすことができます。

まずは訴求軸を立てクリエイティブに落とし込んでみることが大切ではありますが、きちんとした検証を行っていく上では前述した条件のようなWEB広告配信の知識は必須です。
弊社ではWEB広告の運用から、マーケターの皆様への教育カリキュラム、インハウス支援まで幅広いサービスをご提供しております。お気軽にご相談くださいませ。



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この記事のライター

Column by Heartlass 編集部

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