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徹底解説!ディスプレイ広告基礎

徹底解説!ディスプレイ広告基礎

はじめに

本コラムでは企業のデジタル広告領域ご担当者様向けに、下記3章にわたって、ディスプレイ広告の概要・配信手法・成功に導くための視点をご紹介いたします。

ディスプレイ広告の概要・種類
ディスプレイ広告の代表的な配信手法
ディスプレイ広告を成功に導くための視点

1.ディスプレイ広告の概要・種類

ディスプレイ広告とは、webサイトやアプリ上の広告枠に表示される画像、動画広告やテキスト広告のことです。バナーと呼ばれる画像の形で出稿されることが多いので「バナー広告」とも呼ばれていますが、静止画・テキスト・動画など、様々な形式があります。
ディスプレイ広告は主に以下3種類のデータでユーザーを識別し、特定のターゲットに効率的に広告を配信できます。

・ユーザーの接続IPアドレス・GPS・Wi-Fiから居住エリアを識別
・ユーザーが登録した情報を利用して、年齢や性別など、さまざまな属性を識別
・Webサイトの閲覧履歴によって、ユーザーの行動データを直接取得

GoogleやYahoo!などのアドネットワークは、このようなデータをもとにユーザーを識別し、ターゲットごとに最適な広告が配信される仕組みを作っています。
アドネットワークとは、無数にあるWebページの広告枠を束ねてネットワーク化し、広告配信を一元管理しているもので、広告主が出したい広告と掲載可能な広告枠をマッチングさせ、広告が配信される仕組みのことです。
アドネットワークではそれぞれ独自のターゲティング方法を取っていますが、ここでは代表的なアドネットワークである以下2つについてご紹介します

■GDN(Google Display Network)

YouTubeやアメブロなど一般のポータルサイトや、ブログページの広告枠に広告配信されるという特徴があります。上記のWebサイトを閲覧するユーザーの他に、YouTubeで動画を視聴するユーザー、Gmailでメールをチェックするユーザーにも広告配信可能です。

■YDN(Yahoo! Display AdNetwork)

Yahoo! 関連のWebサイトに広告配信できるディスプレイ広告のネットワークです。
Yahoo! ニュースなどのYahoo! サービスのWebサイトや、Yahoo!と提携する毎日新聞やAll About、Ameba、ニコニコ動画などに広告配信されることが多いという特徴があります。GDNと比較するとユーザーの年齢層が高い特徴があります。また、基本的にYahoo!サービス内での広告配信が全体の90%以上を占めるため、Googleと比較するとブランドセーフティに優れていると言えるでしょう。

2.ディスプレイ広告の代表的な配信手法

本章では、ディスプレイ広告で活用されることが多いターゲティングについて、それぞれ見ていきましょう。

ターゲティングの方法は、大きく以下2種類に分類されます。

・人軸のターゲティング(配信対象ユーザーの行動や趣味趣向等を指定したターゲティング)
・面軸のターゲティング(広告の配信先となるWebサイトのターゲティング)

まずは、人軸のターゲティング(配信対象ユーザーの行動や趣味趣向等を指定したターゲティング)からご説明します。

■リターゲティング

自社サイトに訪れたことがあるユーザーに広告を配信するターゲティングのことです。ディスプレイ広告のすべての配信手法の中で、最も費用対効果が高いと言われています。
特定のURLや最後にサイトに来訪してからの期間を指定して配信することも可能です。

■デモグラフィックターゲティング

性別・年齢を指定して広告を配信するターゲティングのことです。
他の全てのターゲティングとAND条件で組み合わせることができます。GDNにてユーザーのリアルな性別・年代と実際のコンバージョンの属性(性別×年代)の合致率をテストした結果、「18~24歳」「25~34歳」「35~44歳」「45~54歳」×「性別」では属性合致率が70~74%となったデータもあります。

■サーチターゲティング

ユーザーの過去の検索履歴をもとに、広告を配信するターゲティングのことです。YDNのみで利用可能です。

■インタレストターゲティング

特定の興味関心ユーザーに広告を配信するターゲティングのことです。ユーザーの興味関心は、それまでの行動履歴をもとに判断されます。各ネットワークで呼称が違いますので、それぞれご紹介します。

<長期的な興味関心があるユーザー>

GDN:アフィニティカテゴリ、カスタムアフィニティカテゴリ
YDN:オーディエンスカテゴリ(興味関心) 

<購買意欲が強く、積極的に特定の商品やサービスを比較検討しているユーザー>

GDN:インテント、カスタムインテント
YDN:オーディエンスカテゴリ(購買意向) 

GDNでは、あらかじめネットワークで用意されたカテゴリでカバーできない場合に、ターゲットであろうユーザーを想定し、キーワードやURL、アプリ等を指定することで柔軟かつ、より詳細なターゲティングの実現が可能です。

以上が、人軸の代表的なターゲティング(配信対象ユーザーの行動や趣味趣向等を指定したターゲティング)です。次に、面軸のターゲティング(広告の配信先となるWebサイトのターゲティング)をご説明します。

■コンテンツキーワードターゲティング

設定したキーワードに関連するサイトに広告を配信するターゲティングのことです。GDNのみ利用可能です。

■コンテンツターゲティング

あらかじめネットワークでカテゴライズされた配信面を選択し、広告を配信するターゲティングのことです。GDNでは「トピック」、YDNでは「サイトカテゴリー」の中から選択します。他のターゲティング手法より比較的ボリュームが出やすいため、あまり幅を広げず、初動からより自社と親和性が高そうなトピックを選定することがおすすめです。

■プレースメントターゲティング

特定のWebサイトやWebサイト内の掲載位置を指定し、広告を配信するターゲティングのことです。
プレースメントには、自動プレースメントと手動プレースメントの2種類があります。
自動プレースメントは、関連性の高いWebサイトを選択して自動的に広告を表示する手法です。デフォルトではこの状態です。手動プレースメントでは、提携先の中から表示したいWebサイトを絞る手法です。
自動プレースメントでの掲載結果を確認し、成果の高いサイトを手動プレースメントで絞り込むケースが多いです。優れた広告枠は自然とクリック単価が高くなる傾向がありますので、入札単価は他のターゲティング手法よりも高めに設定するのが望ましいでしょう。

ターゲティング整理

以上の手法を整理すると、図のようになります。
想定されるユーザーインサイトに応じて、最適なターゲティング手法を理解、活用することが、ディスプレイ広告の効果最大化に欠かせません。

3.ディスプレイ広告を成功に導くための視点

本章では、ディスプレイ広告を成功に導くために欠かせない視点をご紹介します。

「誰に、何のために」ターゲットxメッセージの明確化

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ディスプレイ広告は、一般的に「見込み客(プロスペクト)」といわれる、漠然と自分が抱えている課題に気づき始めた状態「認知」段階のユーザーに働きかけます。課題にはっきりと気づいていない潜在層や、課題には気づいていても比較検討をしたり、まだ具体的にアクションを取ることはできない準顕在層に、ピンポイントに解決策を訴求するための手法です。
それを実現するためには、広告がユーザーにとって価値ある情報を提供している必要があります。そのためには、出稿する側である我々や企業様が

・自社の商品/サービスを必要としている人は誰なのか
・広告を通じて、ユーザーの何を達成したい(変えたい)のか

についてしっかり議論する必要があります。この目的によって、広告のターゲット・メッセージが大きく異なってくるからです。

リスティング広告のような、情報を能動的に取得しようとするユーザーに対してではないため、広告がユーザーにとってコンテンツに介入してくる「煩わしさ」や、識別したユーザー情報をもとにトラッキングしてくる「追跡されている感覚」を与えるケースも多く、問題となっています。
しかし、自分にとって価値ある情報であれば、ユーザーはそういった感覚にはならないでしょう。広告が価値ある情報を提供するものであるためには、自社の商品/サービスを「誰に」「何のために」訴求するのかを明確に設定しておく必要があります。

ブランドセーフティの意識

「ブランドセーフティ」とは、ポルノや薬物、ヘイトスピーチなどの公序良俗に反するコンテンツへ
自社広告が掲載されてしまうのを防ぎ、ブランド毀損につながるリスクを回避する取り組みです。
「枠から人へ」と言われるように、アドテクノロジーが進歩した今日では、ニーズが顕在化しているユーザーへ接触することが可能になっている反面、最終的にどのサイトへ出稿されているのかが把握しにくくなっています。そのため、ブランドセーフティの重要性は高まってきています。本コラムで紹介したGDN・YDNに関しては、プレースメントターゲティングによって配信先をコントロールできます。YDNの配信先は約9割がYahoo関連サービスであるため、安全性が高いと言われていますが、GDNの配信先であるGoogle提携のサイトはコンテンツの質・幅ともにかなり広い印象です。そのため、GDNに関しては優先/除外したい配信先は積極的にプレースメントターゲティングで設定することを推奨します。また、自社広告の配信先は一定の配信期間で必ず振り返りを行いましょう。

加えて、プログラマティックな広告出稿を行う際には「ビューアビリティ」と「アドフラウド」についても理解しておく必要があります。

「ビューアビリティ」

総インプレッションに対して、広告が閲覧可能な状態で表示された比率のことです。配信先の広告枠は、ページ下部までスクロールしないと見られない場所にあることも多く、その場合、表示された(=入札された)としてもユーザーの目に触れる前に離脱する可能性があります。ビューアビリティを高めることは、広告効果を追い求める際には欠かせないポイントです。

「アドフラウド」

アドフラウド
人ではなく機械(ボット)によってされた広告閲覧やクリックのことです。悪意のある配信先がマネタイズのために設置している可能性もあるため、注意が必要でしょう。こちらも広告効果を追い求める際には欠かせないポイントです。

運用型広告にはKPIが存在し、達成に向けた効率化に目が行きがちですが、同時に「ブランドセーフティ」への取り組みは必須で行うべきであると考えます。また、「表示されただけでなく、本当に広告がユーザーに閲覧されているのか」というビューアビリティ、「その広告は機械ではなく人に見てもらえているのか」というアドフラウドの考え方にも意識を向ける必要があります。

さいごに

いかがでしたでしょうか。本コラムではディスプレイ広告の導入部分にあたる概要・種類に始まり、主なターゲティング手法、そして成功に向けて意識すべき視点を解説いたしました。
本コラムの内容を踏まえ、自社のディスプレイ広告運用を今一度振り返り、今後の効果的な運用に生かしていただけますと幸いです。

もちろん当社でもディスプレイ広告運用のご支援やコンサルティングが可能ですので、お気軽にお問い合わせくださいませ。


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この記事のライター

三好智也

三好智也株式会社ハートラス

トレーディングディヴィジョン リーダー

2017年に株式会社ハートラスへ新卒入社。1年目から大手案件の運用コンサル担当として従事。2018年全社新人賞獲得。2019年8月より広告運用チームリーダーに昇格し、広告運用経験・ノウハウをもとに、新人教育やコンサルティングも実施。

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