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Instagram広告~運用から逆算したクリエイティブ制作の考え方と事例のご紹介 ~

Instagram広告~運用から逆算したクリエイティブ制作の考え方と事例のご紹介 ~

WEB広告の運用は代理店に任せているけど、クリエイティブは自社で作成しているという広告主様は比較的多いかと思います。
なかには、「普段はキャンペーンのイメージビジュアルをそのまま広告に転用しているけど、広告素材として本当に効果的なクリエイティブを用意できているのか、、」と悩まれている方もいらっしゃるのではないでしょうか。
そのような方に向けて、実際の広告運用から逆算したクリエイティブ制作の考え方について、今回は特にクリエイティブの影響を受けやすいInstagram広告に焦点を当てて、ご説明していきます。

目次

 

はじめに

日本国内でのInstagramの浸透とともに、近年ではInstagramをビジネス活用する企業やブランドなどは年々増加傾向となっています。
また利用ユーザー母数の拡大とともに、プラットフォームとしての在り方も変化しています。これまでは写真や動画を中心としたビジュルコミニュケーションの場となっていたInstagramが、今ではユーザーがInstagramを通じて検索や購入など何らかのアクションを起こすような日常生活に密着したプラットフォームへの進化を遂げています。

ユーザーは1日の様々な場面でInstagram活用するようになり、多くの情報を受け取っている反面、多くの情報は受け流されています。
SNS広告において広告がきちんとユーザーの目に留まるようにするには、「クリエイティブ」が鍵になります。

どうすればユーザーに手を止めて見てもらえる広告を配信できるのか?
Instagram広告における成功の鍵を、クリエイティブ制作とその運用の側面から紐解いていきます。

若年層の利用状況

利用者の購買行動への影響

Instagram広告の特徴

Instagramに限らず、SNS広告全般に言えることですが、「クリエイティブの摩耗」が発生します。
ユーザーの利用頻度が高いSNS媒体は、同じ広告を長期間配信することによって、同じユーザーに何度も同じ広告が当たるようになります。

すると、ユーザーが広告に対して「飽き」を感じるようになります。
配信開始1週間目~2週間ほどで、クリエイティブの摩耗が発生し、広告に対するユーザーの反応は鈍化していきます。
この「クリエイティブの摩耗」を防ぐためには、事前の配信設計が重要です。
※具体的な数値ではクリックの効率を表す指標である、CTR(Click Through Rate)が低下していきます。

配信面とクリエイティブフォーマット

Instagram広告の配信面は以下の通りです。

Instagram配信面

メインとなる配信面はストーリーズとフィードです。
特にストーリーズについては、デイリーアクティブ利用者の70%が活用しており、Facebook社の公式調査によると、国内では1日の投稿数は700万投稿にものぼります。

また、ストーリーズの国内投稿数は2018年~2020年の2年間の間に20倍にも増えているため、広告配信の際は、フィード面だけでなくストーリーズ面用のクリエイティブも併せてご用意頂くことを推奨致します。

Instagram広告で使用されるクリエイティブフォーマットは主に以下3つです。

Instagramクリエイティブフ

訴求内容によって、クリエイティブフォーマットを使い分けることで目的に対して効果的な広告配信にすることが出来ます。
カルーセル広告では、効率の良い画像を可視範囲に自動配置する機能もあります。
※その他、商材の多いEC系のアカウントではダイナミック広告、クリック後のページ遷移よりもブランド自体の認知力向上を目的としたブランディング広告を行う際はインスタントエクスペルエンスなど目的に合わせて使い分けることも可能となります。

Instagramにおけるクリエイティブ最適化

 

1.素材を工夫する

フィードやストーリーズは読みとばされるものです。
そのため訴求ポイント(焦点)を1つに絞ったクリエイティブを制作することが、広告をみたユーザーに手を止めて見てもらう鍵となります。

クリエイティブ制作の際は、様々な要素を詰め込んで訴求するよりも、1つの商材や訴求軸に焦点をあてて、「何を見てほしいのか」を明確にしたクリエイティブ制作をおすすめいたします。

複数の訴求軸をクリエイティブで表現したい場合は、以下2点のようにケースに合わせて使い分けることも可能です。
・配信フォーマットを動画またはカルーセルにする
・訴求軸別に複数クリエイティブを作成し、クリエイティブ別での検証をする

2.目的に合わせた配信面・フォーマットを活用する

広告を配信する上で、何を訴求したいのか・広告をみたユーザーにどんな行動をとってほしいのかを事前に明確にしておくことで、最適なクリエイティブフォーマットを選択することが出来ます。その上で配信目的に合わせた配信面・クリエイティブフォーマットを活用することで、広告配信で意図している効果を最大化することが出可能になります。

以下クリエイティブフォーマットに対して推奨されている配信目的を整理した図です。
※Facebook公式の推奨設定をもとに作成しております。
クリエイティブFMTと配信目的

3.検証を行い、PDCAサイクルを稼働させる

WEB広告は配信結果をデータとして可視化できるため、事前の配信設計と実際の運用結果を元に適切なPDCAサイクルを稼働させることによって、継続的に効果的な広告を配信することが出来ます。

具体的なPDCAサイクルのイメージは以下です。

①配信設計を立てる→②配信→③配信結果を元に傾向をまとめる→④次回の配信に活かす

①事前の配信設計では、配信期間に対して何本の広告を配信するのか・どのタイミングでクリエイティブの切り替えを行うのか、どのクリエイティブを同時に稼働させるのかなどを決めます。

②配信中は、配信期間が1ヶ月以上となる場合は、2週間前後でクリエイティブの切り替えを行うことをおすすめいたします。
※Facebookの学習システム上、配信開始1週間は最適化稼働のための学習期間となるため、配信ボリュームやご利用金額、実績は不安定となります。
③実際に配信した結果を元に、どのクリエイティブのCTRが高かったのか、どのクリエイティブから購入に繋がったのかなど、目的に対して評価すべき指標で比較をします。
認知施策として配信をする場合は、CTRやCPCなどのClick軸での評価が一般的です。

④③での傾向を元に次回以降のクリエイティブ制作や配信設計に活かします。
例えば、画像内の文言を検証軸として配信を行い、複数のクリエイティブで英語よりも日本語のほうがCTRが高い結果となった場合は、次回は日本語のクリエイティブを制作し配信を行うという示唆出しができます。
配信期間や、クリエイティブ差し替えのタイミングなども、③の傾向を元に最適化していくことが望ましいです。

4.事例

①クリエイティブ内容で検証を行ったケース
セール訴求の画像において、テキスト飲みの画像とブランドイメージ画像+テキストの画像で検証を実施。

▼A:テキストのみクリエイティブ(イメージ画像)
事例(テキストのみイメージ画像)

▼B:ブランドイメージ画像+テキストのクリエイティブ(イメージ画像)
事例(ブランドイメージ+テキストイメージ画像)

検証の結果では、BよりもAのクリエイティブの、ブランドイメージ画像+テキストのクリエイティブと比較して、CTRが15%ほど高くなりました。

この結果をもとに次回以降は、テキストのみのクリエイティブのパターンを増やす示唆が出せる。
※検証内容例:背景の色・文字の色・日本語表記と英語表記等

②事前の配信設計によって、配信開始後2週間でクリエイティブの精査・差し替えを行ったケース

事例(クリエイティブ精査)

配信期間が1ヶ月を超える期間であったため、配信開始後2週間のタイミングでCTR・CPC実績をベースにクリエイティブの精査を実施。全体平均よりもCPCが高くCTRが低いB・Cのクリエイティブを停止し、実績の良いAの継続稼働とDクリエイティブを追加して配信を継続。

その際のCTRの推移は以下の通りです。

事例(CTR推移)

クリエイティブの切り替えを行った14日目以降、CTR(クリック率)が回復。
切り替え後1週間半ほどは、平均CTRよりも高水準にて推移。

事例(CPC推移)

CPC(クリック単価)に置いても、クリエイティブの差し替えを実施した14日目を堺に平均CPCよりも安価に推移。

切り替え後1週間経過したタイミング(22日目以降)で緩やかに低下しているため、30日目以降も継続して配信を実施する場合は、1回目のクリエイティブ切り替えから2週間経過したタイミング(30日目前後)で、再度切り替えを行うことが望ましいと考えられる。

5.注意点

①広告に使用する画像内のテキスト量について
画像内のテキスト量が20%を超えてしまうと、配信ボリュームが減少する事象が発生する可能性がございます。
そのため以下リンクを参考に画像内のテキスト量を調整し、クリエイティブ制作をしていただくことを推奨しております。

※参照リンク:https://www.facebook.com/business/help/980593475366490?id=1240182842783684&helpref=search&sr=1&query=%E7%94%BB%E5%83%8F%E5%86%85%E3%83%86%E3%82%AD%E3%82%B9%E3%83%88

②ストーリーズに使用する画像はテキスト位置に注意
ストーリーズでは上部分はアカウント名やアイコンと被ってしまうため、長方形の画像・動画を使用する場合は、画像真ん中部分にテキストを記載することを推奨いたします。

▼長方形(1.91:1)画像を使用する場合
ストーリーズでの画像制作注意点(長方形)

▼正方形画像を使用する場合

正方形画像・動画の場合は、中心部にクリエイティブ配置されるため、アイコン部分との被りは発生しません。
ストーリーズでの画像制作注意点(正方形)

まとめ

今回は、運用者の視点から広告でより意図した効果を得るためのクリエイティブ制作について、紐解いていきました。
Instagram広告では、同じターゲティングでもクリエイティブの活用の仕方によって実績に大きく差が出ることがあります。
その一方で、広告を配信する期間や目的を、クリエイティブ制作前に整理しておくことでより効果的な広告運用ができるようになります。

複数クリエイティブでの検証や、PDCAサイクルの稼働の考え方ついては、Instagramに限らずその他の媒体でも転用できるものです。
今後のクリエイティブ制作の際は、是非上記ポイントを参考にしていただけますと幸いです。

ハートラスの広告運用サービスの詳細はこちらご相談やお問い合わせはお気軽にご連絡ください

この記事のライター

Column by Heartlass 編集部

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