ネイティブ広告の活用方法とWeb広告の仕組み

目次

1-1．ネイティブ広告の定義

ネイティブ広告とは、広告が媒体社のコンテンツに自然に溶け込んでいる広告のことです。広告配信をするプラットフォームや手法は関係なく、枠の形式のことを指します。

JIAA（一般社団法人インターネット広告推進協議会）やIAB（米国のオンライン広告業界団体）は、次のように定義しています。

■JIAA
デザイン、内容、フォーマットが、媒体社が編集する記事・コンテンツの形式や提供するサービスの
機能と同様でそれらと⼀体化しており、ユーザーの情報 利⽤体験を妨げない広告を指す。
（※参考：https://www.jiaa.org/download/150318_nativead_words.pdf）

■IAB
広告主の願望と媒体社の商品としての広告の両方を含む概念です。
ほとんどの広告主や媒体社は「ページの内容やデザイン、プラットフォームの動作と合致することでユーザーがサイトの一部として違和感がないと感じる広告」を届けることを望んでいます。これを実現し、広告主が戦略的な広告商品を展開する という目的を達成するための広告です。
（※参考：https://www.iab.com/insights/iab-native-advertising-playbook-2-0/）

両者とも共通して、媒体社コンテンツ上の自然なユーザー体験に含まれる広告であると定義しています。

2-1．ネイティブ広告には3つの種類が存在

IABが公開している「IABネイティブ広告プレイブック2.0」では、主要な3つの種類が挙げられています。

■インフィード/インコンテンツ広告
■コンテンツレコメンド広告
■BRANDED / NATIVE CONTENT
（当初の「IABネイティブ広告プレイブック」に存在していた、ペイドサーチ型、ネイティブ要素を持つインアド型、カスタム型（その他）の項目は、2.0では定義の見直しや統合のため削除されました。）

以下、具体的に主要なネイティブ広告をご紹介いたします。

2-2．インフィード/インコンテンツ広告

一般的には、インフィード広告と呼ばれています。
記事コンテンツ内に配置される広告です。例えば、サイトの関連記事欄にコンテンツと広告が一体化して違和感のない形式で表示されます。

インフィード広告枠が設置されている媒体には、主に3つのタイプがあります。

①コンテンツフィード

記事、画像、または動画のブランド/ネイティブコンテンツがこれに含まれます。
例：出版社のコンテンツサイト、CNNやYahooなどのニュースアグリゲーター

②商品フィード

商品、サービス、またはアプリインストールのブランド/ネイティブコンテンツがこれに含まれます。
例：Amazon、食べログなどの小売サイトやアプリ一覧

③ソーシャルフィード

ソーシャルコンテンツ、記事、ビデオ、ストーリー、画像、音楽ブランド/ネイティブコンテンツがこれに含まれます。
例：Facebook、Instagram、Twitterなどのソーシャルネットワーキングおよびメッセージングアプリ。
（ソーシャルフィードには、インコンテンツは存在しません。）

2-3．コンテンツレコメンド広告

一般的には、レコメンドウィジェット広告やコンテンツディスカバリー広告と呼ばれています。

サイト内のコンテンツ、広告、および有料コンテンツと一緒に表示されます。通常、記事やフィードなどのサイト運営者のコンテンツの下または横に配置される広告です。クリエイティブのサムネイルやテキストの内容をAIで分析し、親和性の高いサイトに広告を出稿することができます。
例：Taboola、Outbrain、popIn Discovery、LOGLY lifなどのプラットフォーマー

2-4．ブランド/ネイティブコンテンツ

一般的に、スポンサードコンテンツや記事タイアップ広告と呼ばれています。媒体社と連携して、媒体社のコンテンツと同じ形式で公開されます。

例えば、もし、架空の企業「BRANDED/NATIVE CONTENT」と弊社のコラムページが連携した場合、インフィード広告をクリックするとHeartlassのブランド/ネイティブコンテンツのネイティブ広告ページに遷移します。広告として明確に開示が必要ですが、その他は同様のユーザーエクスペリエンスが反映されます。
（※参考：https://www.iab.com/insights/iab-native-advertising-playbook-2-0/）

上記のように、「IABネイティブ広告プレイブック2.0」を参考にすると、媒体社のコンテンツ上で自然なユーザーエクスペリエンスの広告表示形式は、大きく3つに分類して考えることができます。

3-1．バナー広告と区別する

ご紹介してきました通りネイティブ広告は、媒体社のコンテンツ上で自然なユーザーエクスペリエンスの広告枠です。そのため、ネイティブ広告を活用するには、バナー広告とネイティブ広告のクリエイティブを区別する必要があります。

仮に①～④広告枠を設置し、それぞれユーザーエクスペリエンスを想定してみました。

■ネイティブ広告

①と④は、ネイティブ広告です。次の記事を読みすすめたいユーザーは、「おすすめの記事」や「関連する記事」に視線を運び、クリックをしたいと考えています。よって、広告のサムネイルとテキストは、自然に視界に入ると想定されます。一方、ここでキャッチコピーや「SALE」等の訴求内容が強すぎると、自然なユーザーエクスペリエンスを妨げるため、不快な広告と認識されてしまう可能性があります。いかに自然にユーザーの心を動かす訴求ができるかが重要です。

■バナー広告

②と③は、バナー広告です。キャッチコピーや「SALE」等の訴求内容を強く打ち出すことでユーザーの視界に入れることができると考えられます。そこから、CTAを活用するなどクリックしたくなる訴求ができるかが重要です。一方、サイト上のユーザー体験に含まれないため、自然さを出すことは難しいです。

ネイティブ広告は、媒体社のコンテンツ上で自然なユーザーエクスペリエンスの広告表示形式のため、バナー広告のようにクリエイティブでクリックを斡旋する訴求ではなく、ユーザーエクスペリエンスを妨げない導線づくりが重要です。そして、媒体社のサイト上にて、コンテンツ内容でクリックを勝ち取っていく必要があります。

4-1．eCPMを意識して運用する

ネイティブ広告では、CPC課金が採用されていることが多いですが、CPCを安価に運用したい場合、CTRを向上させていくことが重要になります。どのくらい重要なのかeCPMを使って考えてみます。

eCPMとは、CPC課金、CPAやCPI課金など課金形態が多様化する中、統一の指標としてCPMに換算した単価です。CPMは1,000impあたりの単価ですが、CPC課金の場合はCPCとCTR、CPA(CPI)課金の場合はCPA(CPI)とCTRとCVRを掛け算することで、CPMを算出することが可能です。

例えば、CPM￥40で1,000imp広告配信できると仮定して計算しました。1,000impあたりのクリック数が1回から2回になるだけでCPCは半額になることがわかります。

①￥40 x 0.1％ x 1,000 = ￥40
（CTR0.1％の場合CPC￥40、1,000impあたり1Clickの状態。）
②￥20 x 0.2％ x 1,000 = ￥40
（CTR0.2％の場合CPC￥20、1,000impあたり2Clickの状態。）

広告を運用する上でCTRを向上させることは常に課題においていますが、クリック数を1回から2回するだけだと考えると簡単なように感じることができます。

4-2．Web広告の循環

大まかに考えると、Web広告はこのように循環しているかと思います。

媒体社視点で考えると、上述しましたeCPMが高いことは収益化につながります。もちろん、CPCが高額なことも収益につながりますが、CTRが高いと少ないimp数で収益化できるため、CTRの高い広告は効果実績のある枠に優先して配信しようと考えます。実績のある枠に配信できることは、コンバージョンに繋がる可能性が高いです。

全ての立場で利点となるCTRの向上には、クリエイティブが大きく影響してきますので後述していきます。

4-3．クリエイティブを最適化し続ける

ネイティブ広告のクリエイティブは、サムネイルとテキスト、遷移先コンテンツで構成されます。それぞれ最適化していく上で重要なポイントをあげていきます。

■サムネイル

3章で前述しましたとおり、広告が媒体社のコンテンツに自然に溶け込んでいることが重要です。ただ、よく見かけるのは、バナー広告のようにキャッチコピーや「SALE」等の訴求内容を強く打ち出だしたサムネイルです。

ネイティブ広告枠を保有する広告プラットフォームでは、サムネイル画像内テキストが20％以上あると広告不承認とする仕様のものもあります。もし不承認とならない場合でも、ネイティブ広告枠へ出稿を考える場合は必ず守るべき項目です。仕方なくテキストが入る場合を除いては、いかに自然に溶け込ませることができるかが重要となってきます。

■テキスト

遷移先のコンテンツと整合性の取れたテキストであることが重要です。クリックされるテキストをいくら考案できても、遷移先のコンテンツと整合性が取れなければ、ユーザーは遷移先で離脱してしまいます。クリックされるクリエイティブにできるかどうかは、コンテンツ制作の段階で決まっていると言えるかもしれません。

■コンテンツ

広告と切り離して考えがちになりますが、最も重要な要素です。クリックされるクリエイティブ作成するには、トレンドを見極めたコンテンツ制作をする必要があります。

例えば、世の中のトレンドを見極める上で活用できるのが「Googleトレンド」という無料ツールです。このツールでは、指定した単語がGoogleでどれだけ検索されているかを確認することができます。ここで自社サービスに関連する急上昇中のトピックスやキーワードを確認し、踏まえて、独自性をアピールするコンテンツ制作をすることで、オーガニックでの流入増加にも寄与しますし、そのコンテンツと整合性の取れたテキストと組み合わせてネイティブ広告を出稿することで、クリックされるクリエイティブにつながります。

Googleトレンドの具体的な活用方法は、別記事で紹介していますので是非チェックしてみてください。

【コラム】Googleトレンドの使い方と活用方法
～トレンドを制するものがマーケティングを制する～

ネイティブ広告のクリエイティブ構成要素であるサムネイルとテキストとコンテンツの最適化をし続けることで、まずは、1,000impあたりのクリック数を1回から2回にすることを目指すのはいかがでしょうか。

5-1．本記事のポイント

ネイティブ広告について定義を明確にした上で活用方法とWeb広告の仕組みを踏まえてどう運用していくかをご紹介してきました。本記事でのポイントは、下記2点です。

1．ネイティブ広告とは
ネイティブ広告とは、広告が媒体社のコンテンツ内に自然に溶け込んでいる広告のことです。広告配信をするプラットフォームや手法は関係ありません。

2．クリエイティブの重要性
ネイティブ広告は、バナー広告のようにキャッチコピーや「SALE」等の訴求内容を強く打ち出だしたサムネイルではなく、広告が媒体社のコンテンツに自然に溶け込んでいることが重要です。クリックしたくなる訴求方法として、バナー上での訴求ではなく、世の中のトレンドを見極めたコンテンツ制作から最適化することが非常に重要です。

弊社では、コンテンツSEOから広告運用まで、幅広くサポートさせていただいております。ネイティブ広告導入にあたっては、以下ボタンより、もしくは弊社営業担当へお気軽にお問い合わせください。

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