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今さら聞けない!?SNSマーケティング

今さら聞けない!?SNSマーケティング

はじめに

本コラムでは企業のデジタル広告領域のご担当者様向けに、下記3章にわたって、SNSマーケティングについて、ハートラスのトレーディングデスクコンサルタント三好が解説いたします。

1.SNSマーケティングの効果
2.SNSマーケティングの特徴
3.SNSマーケティングの概念「ULSSAS」

1.SNSマーケティングの効果

SNSマーケティングによる効果は様々ございますが、主に下記4点に集約できると考えます。

■認知度向上
■ブランディング
■ロイヤリティ向上
■「本音」でのコミュニケーション

それぞれ詳しく見ていきましょう。

■認知度向上

SNSの特性の1つに、シェアやいいね機能による「情報の拡散力」があります。
投稿をユーザーのフォロワーにシェアしてもらうことによって情報拡散が期待でき、ユーザーの類似した属性の新規ターゲットへの認知普及が可能です。SNSを活用するユーザー数は年々増えており、ユーザーが共感したコンテンツは拡散される傾向にあります。
そのため、SNS特有のシェアやいいね機能を通して企業が新しいユーザーと接点を持ち、認知度を高めやすい環境になったと思います。近年は「インスタグラマー」と呼ばれる、Instagramのユーザーの中で影響力の高いユーザーを介したインフルエンサーマーケティングによる拡散が注目されています。

また、これまでは情報源としてGoogle・Yahooのような検索エンジンを活用するユーザーが多い傾向にありましたが、現在はSNSを活用して情報を調べるユーザーが急増しています。
例えば、Instagramで「#●●」と検索するだけで、人気投稿の中から気になる情報を探すことができます。シェア機能によってユーザーに情報を拡散してもらい、結果的に人気投稿にランクインすることがSNSマーケティングとして重要なポイントになるでしょう。

■ブランディング

SNSマーケティングは、ユーザーにただ商品/サービスの存在を認知させるだけで終わりではありません。
企業そのものや、商品/サービスのイメージや世界観を伝えることで、ファン層を拡大し将来的には継続して購入・利用してくれる「リピーター」の醸成につながります。
具体的には、企業アカウントで投稿内容やキャラクターに一貫性を持たせること、投稿するジャンルを絞ることで、企業らしさを継続して発信し、ブランドイメージを根付かせることができると考えています。

■ロイヤリティ向上

ここでのロイヤリティとは、「ユーザーに繰り返し商品/サービスを利用してもらえる信頼関係」を指します。
SNSの特性の1つで、「情報の拡散力」を紹介しましたが、別の特性で「ユーザーと個別に、かつ直接コミュニケーションをとれる」という点があります。ここで重要なのは、「個別」であること、「直接」であることです。上記のようにコミュニケーションが生まれることで、企業とユーザー間で信頼関係が構築でき、継続的なエンゲージメントを期待できます。
具体的には、自社の商品/サービスについてつぶやかれているものに対してリプライやコメント、シェアやいいねを行います。企業とユーザーの距離が近いSNSは、対話を通して企業を身近に感じることで、信頼や安心感を高めやすく、ロイヤリティ向上が見込めると考えています。

■ユーザーの本音がわかる

ユーザーの自社に対する商品/サービスについての投稿から本音を把握し、改善に活用することができます。もちろんポジティブな意見だけではなく、ネガティブで手厳しい意見も中にはあるでしょう。しかし、改善に役立つ情報としてネガティブな投稿内容も真摯に向き合うことが大切になると思います。

上記のように、SNSマーケティングには様々な効果があるため、多数の企業が何らかの形でSNSを活用しています。また、近年では認知拡大~ファン育成のみでなく、ショッピング機能のリリースによって
SNSの閲覧から購入に直接結びつけることができるようになり、SNS経由での売上向上も注目されているポイントです。

2.SNSマーケティングの特徴

先章にて、ユーザーが情報を調べる際にGoogle・Yahooのような検索エンジンから、SNSを活用するユーザーが増加傾向にあると述べました。
自然検索流入や広告流入と比較してSNSにどのような特徴があるか考えてみましょう。

●自然検索流入との違い

検索エンジン経由のオーガニック流入を増やすためには、当然ながらSEO(検索エンジン最適化)対策として、ユーザーの検索ワードに対して、情報として網羅性のあるコンテンツを準備する必要があります。
検索結果は、検索エンジンのアルゴリズムが変動しない限り大きく上下しないため、一度上位表示されれば、一定数の流入が見込めます。
一方でSNSは、ユーザーにとって鮮度が高く「共感できる」と思えるコンテンツが求められますし、ユーザーの反応度によって短期間で爆発的にアクセス数が伸びる可能性もあります。

まとめますと、求められているコンテンツの内容と、それによる拡散力が大きく異なるということですね。

●広告流入との違い

広告流入は多くがクリック課金で、当然ながら出稿コストが発生します。そのため、何らかのKPIを達成すべく、既に自社商品/サービスに興味があるユーザーに接触し、訴求も企業側からのPush型かつユーザーのニーズに則した、端的でシンプルな内容であることが多いです。
一方でSNSは、自社商品/サービスについてまだ知らない層にアプローチして、まず認知してもらうところからスタートし、ユーザーとの相互対話を通してロイヤリティ向上が見込めます。企業のSNSアカウントをフォローしてもらえていれば、「共感できる」「面白い」コンテンツ発信を通して定期的にアプローチができるため、想起されやすくなります。

まとめますと、発信するコンテンツの内容と、接触するユーザー・ユーザーとのコミュニケーションの形が異なると考えます。

3.SNSマーケティングの概念「ULSSAS」

ユーザーの態度変容モデルは、これまで一般的に「AIDMA」「AISAS」などの概念で表されてきていましたが、近年SNSが台頭したことで、新たに「ULSSAS(ウルサス)」という購買プロセスの概念が登場してきました。「ULSSAS」とは、ユーザーがSNS上に投稿してくれるコンテンツである「UGC(User Generated Contents)」を起点に回る購買サイクルを指します。

U:UGC(ユーザー投稿コンテンツ)
L:Like
S:Search1(SNS検索)
S:Search2(Google/Yahoo!検索)
A:Action(購買)
S:Spread(拡散)

「UGC(User Generated Contents)」とは、日本語訳の通り、企業によって作られたコンテンツではなく、ユーザー発信のコンテンツのことです。UGCがSNS上にも生まれるようになったことで、ユーザー同士で推奨行動が生まれたり、UGCを投稿したユーザーのフォロワーへも情報伝達されるようになりました。つまりコストが発生する広告を使わずに、UGCによって無料のアテンションを獲得できるようになりました。
また、企業主体ではなく、実際にその商品/サービスを体験したユーザー自身による投稿であることで、信頼性が非常に高まります。売り込みのようなメッセージではなく、自分と同じような人からの発信で、共感の得られやすさは大きく異なります。

ULSSAS

初めは自社のSNSアカウントからの投稿や広告配信をすることによって、共感・関心を持ったユーザーからいいねが付きます。
その後、ユーザーのSNS検索、Google・Yahoo!の検索と続き、購買、シェアされて拡散していきます。
このサイクルを回していくことで、UGCが発生した瞬間に、自社投稿がなくてもサイクルが勝手に回るようになります。

循環型マーケティング

現在、運用型広告においては必ずと言っていいほど掲載枠を勝ち取るために入札競争が発生し、
アテンションの獲得競争は激しい状況です。そういった環境の中でもアテンションができるようにUGCを上手に活用することを提唱しているのが「ULSSAS」です。

もちろん自社の商材特性や予算・工数によって施策は柔軟に変える必要はありますが、SNSをうまく活用できる商材であれば、近年のユーザー傾向を正しく把握し、それに則した打ち手を実行することで、費用対効果最大化の実現につながると考えます。

SNS時代に突入してから情報伝搬に大きな変化がありました。
従来は、「1対n」式の、新聞/雑誌/テレビ/ラジオに代表される4大マスメディアから情報が一方的に発信されることが主流でした。
しかし、SNSが普及したことにより、個人がメディアを持ち、ユーザー誰もが情報の発信者になり得る時代になった結果、情報伝搬の形は「1対n」から「n対n」に変化しました。「SNSマーケティング」と聞くと、一般的に企業アカウントから一方的に情報を発信する企業の自社アカウント運用のことを思い浮かべやすいですが、「1対n」式の情報伝搬だけの発想にとらわれてしまうと、打てる施策やターゲットの幅が限られてきます。重要なのは、SNSは個人メディア=パーソナルメディアの集合体であるという概念を押さえておくことです。いかにマーケティング施策の中で「パーソナルメディアの中に、自社の商品/サービスを取り上げ、拡散してもらえるか」、つまり、UGCを生みだし、ユーザー同士でUGCを拡散してもらうか? という、「n対n」の情報伝搬の発想で施策を打つことが、今後のSNSマーケティングで最も重要かつ、従来のマーケティングと最も大きく異なる点ではないでしょうか。

さいごに

いかがでしたでしょうか。本コラムではSNSマーケティングの効果、特徴、押さえるべき概念「ULSSAS」の考え方を解説いたしました。
再掲になりますが、SNSマーケティングとは、単なる自社アカウント運用のことではなく、SNSをパーソナルメディアの集合体として再定義し、ユーザー発信のUGCを最大限に活かした施策を打つことが求められています。
本コラムの内容を踏まえ、自社のSNSマーケティングを振り返っていただき、今後のさらなる効果的な施策に生かしていただけますと幸いです。
弊社では、各SNSを活用した「広告運用」に強みを持っております。より詳しく知りたい方は、サービスページをご覧ください。


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この記事のライター

三好智也

三好智也株式会社ハートラス

トレーディングディヴィジョン リーダー

2017年に株式会社ハートラスへ新卒入社。1年目から大手案件の運用コンサル担当として従事。2018年全社新人賞獲得。2019年8月より広告運用チームリーダーに昇格し、広告運用経験・ノウハウをもとに、新人教育やコンサルティングも実施。

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