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Googleアナリティクスを使ったボトルネック分析方法

Googleアナリティクスを使ったボトルネック分析方法

Googleアナリティクスを導入しているものの、「成果が下がったがどこを改善したら良いのかわからない」、「サイトを改善するためにどのような分析をすればよいのかわからない」と感じているマーケターの方は多いかもしれません。
本記事ではアクセス解析でボトルネックを見つける方法をご紹介していきます。

目次

  1. アクセス解析とは
  2. ボトルネックページを抽出する
  3. ページ改善のための仮説を立てる
  4. まとめ

アクセス解析とは


まず前提として、アクセス解析で得られるデータはウェブサイト上でのユーザーの行動履歴であり、ブラウザの前にいるユーザーの実際の行動(移動しながら操作している、サイトを開いてるがページから目を離しているなど)までは記録することが出来ません。そのため、当然ながらデータからそのまま改善策を見出すことは出来ません。重要なことは、ユーザーのアクセス行動データから、ユーザーの心理や行動を理解・推測し、仮説立てからアクションへつなげていくこととなります。

いざ、分析しようにも闇雲にデータを見ていてもどこが課題で、優先度が高いのか低いのかを判断するのは困難です。そのため、今回は改善インパクトの高いボトルネックとなるページの抽出方法と、対策ページ特定後にページ内の行動から仮説をたてるまでの分析方法を紹介していきます。

ボトルネックページを抽出する

バブルチャートを作成する

Googleアナリティクスの「ランディングページ」レポートから以下のアウトプットをゴールとしてデータをエクスポート、分析していきます。

Googleアナリティクスの「ランディングページ」のレポートをエクスポートします。

ランディングページレポート
①行動レポートから、サイトコンテンツ、ランディングページと順にクリックしレポートを開きます。
②分析したいコンバージョンIDをセットします。
③デフォルトの表示行数が10行のため、必要な行数を表示します。最大5,000行まで表示可能です。
※表示させるランディングページを絞り込みたいときはアドバンスフィルタを活用しましょう。
※デバイスや流入元等でセッション対象を絞り込みたいときはセグメントを活用しましょう。

④エクスポートをクリックしデータをエクスポートします。形式はエクセルまたはGoogleスプレッドシートを利用してください。

バブルチャートレポートを作成します。
縦軸にセッション数、横軸にCVR、CV数をバブルの大きさで示したバブルチャートを作成します。

ボトルネックページ抽出

図. ボトルネックページ抽出

デザインなどを見やすく加工すると、まずはバブルレポートが完成します。
セッションやCVRは中央値または平均値など、軸を決めておくと判断しやすくなります。

バブルチャート

図. バブルチャート

バブルチャートの位置から、改善の目的を明確にする

バブルチャートで可視化し、ページ毎に打つべき施策の目的を明確にしていきます。
「CVRが低いので改善が必要」とわかっていても、仮説をたてるにはCVRデータだけでは不十分です。ヒートマップなども分析ツールとの併用は視覚的にもわかりやすく効率的に課題にアプローチ可能ですが、ヒートマップツールを導入していなくても、Googleアナリティクスではスクロールや滞在時間のイベントを計測することが可能です。

■「セッション数が多くCVRも高い」範囲に位置するページは、集客からCVまで効率よく優秀なページと言えます。改善仮説が見えても、緊急度は低め、自然検索のキーワード上位表示可能性があるのであれば、中長期的に対策しましょう。

■「セッション数は少ないがCVRが低い」範囲に位置するページは、サイト内改善ではなく、訪問数を増やす施策を優先しましょう。実施中の広告キャンペーンの中で、CVRの低いLPがあれば、流入ページを変更することも検討してみてください。

■「セッション数は多いがCVRが低い」範囲に位置するページは、ページ内に課題があることが想定されます。ページの課題は大きく3つに分類できます。

要因別施策方針

図. 要因別施策方針

①ファーストビューの改善

ページが下部まで閲覧されず、ファーストビューで直帰されるケース。ファーストビューは最も重要なページの顔であり、そのページは何を提供・解決してくれるのか、デザイン、テキストだけでなく文字サイズや色、図、イラストなど用いてユーザーを引きつけることが重要です。この場合は、まずファーストビューの見直しを検討しましょう。

②ページ内コンテツやサイト内リンクの見直し

スクロール率は高く熟読されているものの、次のアクションが行われずに直帰されてしまうケース。CV獲得を目的としたページでの場合は、コンテンツの見直しを検討しましょう。熟読されているということは、ある程度モチベーションが高いユーザーが、比較検討や特定の情報を探索している可能性があります。提供しているコンテンツに不足や分かりにくい内容がないか確認しましょう。また、次にどこをクリックして進めばよいのかわかりにくいUI/UXになっていないかも改めて確認しましょう。客観的意見を取り入れるため、ユーザーテストを実施するのも良いでしょう。

③CV動線の見直し

直帰率が低いのにCVRが低いケース。この場合は、CVまでの導線上に問題がある可能性があります。次にどのページへ遷移し、他にどのようなページを閲覧したか、どこで離脱をしたのか確認することを推奨します。サイト内リンクのURLに誤りがあったなど意外な落とし穴を発見することもあります。

また、ページの役割がCV数を獲得する目的のページではなく、理解促進や情報収集など、意思決定の前の段階に閲覧されるページの場合は、無理にCVRを改善する必要は有りません。
そういったCV獲得目的ではなく別の役割があるページには、滞在時間やクリック遷移数など別のコンバージョン指標を設定し、ページを評価することが必要です。

■「セッションが少なくCVRも低い」ページは、改善コストが大きくなることが想定されます。単にセッション数が少なすぎてモチベーションの高いユーザーにリーチ出来ていないようであれば、広告施策などでまずは流入数を増やすことも検討しましょう。

バブルチャートで可視化し、ページごとに解決すべきポイントを抑え、ボリュームゾーンや改善インパクト、実現可否の兼ね合いをみて、施策の優先度を決めていきましょう。

ページ改善のための仮説を立てる


施策対象ページの優先度が定まったから、次はどのように改善する必要があるのか仮説を立てましょう。勘や経験からスピーディーに仮説を建てることの効率は否定しませんが、そこに数字の根拠を提示できれば費用対効果を踏まえて施策実行の決断をすることが出来ます。

特定したページ流入経路やユーザー属性の軸で比較する

まずは、対象のページにはどんなユーザーがどこから訪問しているのかを、Googleアナリティクスのセカンダリディメンション機能を使って把握しましょう。

セカンダリディメンション

セカンダリディメンションに流入経路や性別年齢などの属性などをセットし、アクセス解析からわかるユーザーニーズを定義します。

「2ページ目」の指標で流入後の導線を把握する

もしCVRの低い要因が直帰率の高さではない場合、ユーザーは対象ページに訪問後、サイト上で次のアクションを起こしています。対象ページに訪れたユーザーが次にどのような情報を取得しにページを遷移したのか、ユーザーのニーズを深堀っていきましょう。
ランディングページレポート上で「入り口からの遷移」のタブをクリックすると、2ページ目の行動を確認することが出来ます。

2ページ目

図.2ページ目

2ページ目の指標以外にも、ページは遷移せず、同一ページ上でタブを開くなどのクリックアクションがある場合は、イベントレポートも同時に確認しましょう。

まとめ


Googleアナリティクスを始め、アクセス解析では容易にデータを閲覧、集計することが可能です。ただ、その集計されたデータをどの様に解釈し、仮説を立て、何を目的に施策を実行するかを明確に定義することが、サイト改善において最も重要なポイントです。
改善しないといけない、でもどこから手を付ければよいのかわからない、といった場合には、まずどのページから対策すべきなのか、対策の目的は何か、を明確にするためにぜひ試してみてください。


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この記事のライター

Column by Heartlass 編集部

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