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【Instagram行動調査】コアユーザーの約60%は購入検討で「保存」した経験あり!購入に至るまでのストーリーとは?

【Instagram行動調査】コアユーザーの約60%は購入検討で「保存」した経験あり!購入に至るまでのストーリーとは?

弊社のSNSマーケティングDivisionが「Instagramの保存機能と購入行動」をテーマに、
Instagramを「週2.3回以上」利用する方で「保存」機能の利用と「Instagramをきっかけに購入」をしたことがある10代~40代の女性に調査を行いました。

トピックス

・「参考にしたい」というモチベーションのユーザーが「保存」を利用
・購入に至るまでの行動は「保存」を利用する人が約60%
・購入したものは「コスメ(メイクアップ)」「ファッション(衣類)」が約30%
・購入したものは「実店舗から」が約45%、「記載のあった情報をweb検索し該当HPから」が約30%、「ショップ機能の利用」が約20%
・まとめ

「参考にしたい」というモチベーションのユーザーが「保存」を利用

「Instagramのどのような投稿を「保存」していますか?」という設問を「参考にしたい」「欲しい・検討」「行きたい」「かわいい・きれい・かっこいい」の4つのモチベーション毎に尋ねたところ下記のような結果となりました。

上位を見ると
・<参考にしたい>ファッションコーディネート…32.5%
・<参考にしたい>メイク…28.2%
・<参考にしたい>レシピ…24.6%
・<参考にしたい>ヘアアレンジ…21.5%
・【かわいい・きれい・かっこいい(感情的収集)】人物…21%
となりました。
この結果、「参考にしたい」というモチベーションのユーザーが「保存」機能をよく利用していることがわかりました。

また、利用(購入)意向に近い「欲しい・検討」「行きたい」というモチベーションでは下記が上位となりました。
・【欲しい・検討】ファッション(衣類)…12.3%
・【欲しい・検討】コスメ(メイクアップ)…11.2%
・<行きたい>飲食店…11.2%

では、年代別に比較するとどうでしょうか?全体と各年代を比較してみました。

この結果、年代毎に顕著に違いが出ることがわかりました。
10代を見てみると「メイク」「コスメ」「ヘア」「人」などが多く、可愛くきれいになりたい意欲や憧れが高いことが読み取れます。
対して、40代を見てみると「レシピ」「インテリア」「イベント」「観光スポット」「生き物」などが多く、日常生活で使える情報や癒やしを求めていることが読み取れます。

購入に至るまでの行動は「保存」を利用する人が約60%

「Instagramを参考にして実際に「購入」に至るまで、どのような行動をしましたか?」の設問では、下記のような結果となりました。

上位より
・Instagramの「保存」を利用する…57.9%
・Instagramの投稿を「画面キャプチャ(スクリーンショット)」する…39.4%
・web検索(googleやyahooで検索)し、口コミ等を調べる…33.9%
・Instagram内で他の投稿を検索し、口コミ等を調べる…31.2%
・公式サイトを見て詳細を確認…30.7%
・Instagram以外のSNS(Twitterなど)で検索し、口コミ等を調べる…24.9%
・実店舗に足を運び商品を確認…22%
・その他…1.4%
となりました。
この結果、約60%の方が購入行動をする時に「保存」機能を利用することがわかりました。
また「保存」と類似する行動の「画面キャプチャ(スクリーンショット)」を利用する方も約40%いることがわかりました。

では、年代別に比較するとどうでしょうか?全体と各年代を比較してみました。

他の年代と比較し
・10代は「Instagram以外のSNS(Twitterなど)で検索し、口コミ等を調べる」が多く
「web検索(googleやyahooで検索)し、口コミ等を調べる」が少ない
・20代は「画面キャプチャ(スクリーンショット)」が多く
「web検索(googleやyahooで検索)し、口コミ等を調べる」が少ない
・30代は「web検索(googleやyahooで検索)し、口コミ等を調べる」が多く
「Instagram以外のSNS(Twitterなど)で検索し、口コミ等を調べる」が少ない
・40代は、「公式サイトを見て詳細を確認」が多く
「Instagramの「保存」を利用する」「画面キャプチャ(スクリーンショット)」が少ない
という結果となりました。
この結果、大きな差はでなかったものの年代によって若干、口コミや情報を探す場所が異なることがわかりました。

購入したものは「コスメ(メイクアップ)」「ファッション(衣類)」が約30%

「Instagramを参考にして実際にどのようなものを購入したことがありますか?」の設問では、下記のような結果となりました。

上位を見ると
・コスメ(メイクアップ)…35%
・ファッション(衣類)…33.6%
・ファッション雑貨(靴・バッグ・ストール・帽子など)…25.1%
・コスメ(スキンケア)…23.3%
となりました。
この結果、先に質問した「保存のモチベーション」と異なることがわかりました。
購入に至るまでの行動で約60%のユーザーが「保存」機能を利用していることを踏まえると
「参考にしたい」という保存のモチベーションも、購入への意欲が高いということが読み取れます。
また、食品・生活用品・飲料においては、手軽に購入できるものが多いことからわざわざ保存はしないがInstagramで得た情報をきっかけに購入に至るケースもあるということがわかりました。

では、年代別に比較するとどうでしょうか?全体と各年代を比較してみました。

この結果「保存」行動と同じく、年代毎に顕著に違いが出ることがわかりました。
年代が低いほど、コスメやファッションを購入しており、年代が高いほど、食品、インテリア、生活用品などが多くなります。

実際に購入したものは「実店舗」からが約45%、記載のあった情報を「web検索し該当HP」からが約30%、「ショップ機能」の利用が約20%

「Instagramを参考にして実際に購入したものは、どこから購入しましたか?」という設問を「Instagram内から移動して購入」「Instagram以外から購入」に分け尋ねたところ下記のような結果となりました。

上位を見ると
・【Instagram以外から購入】実店舗にて購入…44.8%
・【Instagram以外から購入】Instagramに記載のあった、商品名や商品番号をweb検索して、該当のHPより購入…28.7%
・<Instagram内から移動して購入>投稿のショップ機能(ショップリンク)を利用して購入…21.7%
という結果となりました。
この結果、先に質問した「購入に至るまでの行動」では、「実店舗で商品を確認」は多くなかったものの実際の購入ではやはり一番多い結果となりました。
「Instagramに記載のあった、商品名や商品番号をweb検索して、該当のHPより購入」が上位2つ目になることを踏まえると、ユーザーが検索しやすい情報、検索した際に発見しやすく、HPを見た時にも購入行動へスムーズに誘導できるかが鍵となります。
また、ショッピング機能の利用が上位3つ目になることから、ますます利用が増えて来るものと想定されます。
魅力的にコンテンツを見せるとともに、ショッピング機能の導入でWeb検索をさせず、スムーズに購入行動へ誘導できるかも今後の鍵となります。

では、年代別に比較するとどうでしょうか?全体と各年代を比較してみました。

他の年代と比較し
10代の「HPより購入」が特に少ないことがわかりました。
また、10代・20代は30代・40代と比べ「実店舗にて購入」が多く、SNSで情報収集ののち、実店舗へ買いに行く傾向が高いことが読み取れます。

まとめ

プロモーションをする商材にもよりますが、「保存数」も、Instagramプロモーションにおける1つの効果指標になり得るのではないかと考えます。
その為にも、商品の魅力や使用方法等をどのように伝えるか、「参考にしたい」「欲しい・検討したい」と思ってもらえるプロモーション投稿ができるかがポイントと言えます。
また、一つのソーシャルプロモーションのみを考えるだけではなく、若年層には各種SNSで網羅的プロモーションをする、中高年層にはSNSだけではなくweb検索やHP情報なども充実させるなど、購入に至るまでのストーリーを年代別に描くことがポイントと言えます。

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■調査概要
調査主体:クロスフィニティ株式会社
調査内容:Instagramの保存機能と購入行動
調査地域:全国
調査対象者:16歳から49歳の女性
調査方法:インターネット調査
調査機関:スマートフォン特化型リサーチサービス「スマートアンサー」を通じて調査
調査期間:2018年12月14日(金)~2018年12月17日(月)
有効回答数:554サンプル(10代:151s、20代:152s、30代:152s、40代:99s)

■本調査対象条件(スクリーニング)
・Instagramの利用頻度が「週2.3回以上」:3,887人/8,717人
・「保存機能」を利用したことがある:1,842人/3,887人
・Instagramを参考に商品を購入したことがある:1,097人/1,842人
・フォローしているアカウント数が「0人」以外:1,094人/1,097人
※1,094人中554人を本調査対象としております

この記事のライター

榎本 諒

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