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2015.1.14 events

コンテンツ・マーケティングにおける「測定」の重要性と考え方～Content Marketing World 2014リポート第2回～

Content Marketing Institute 創設者 Joe Pulizzi氏

前回のコラムでは、Content Marketing World 2014で特によく語られた4つのキーワード「ストーリー」「測定」「縦割り組織」「ツール」の中から、「ストーリー」についてカーク・チェイフィッツ氏の講演内容のまとめ記事をお届けしました。

今回は2つ目のキーワード「測定」について、同カンファレンスの主催者でありContent Marketing Institute創設者のJoe Pulizzi氏が語った内容をお届けしたいと思います。（補足のため、彼がカンファレンス以外で語っている内容も交えてお届けします。）

彼によれば、成果を挙げるコンテンツ・マーケターと、成果を挙げられないコンテンツ・マーケターには、下記の2つの違いが見られるそうです。

(1) 成果を挙げるコンテンツ・マーケターは、より多くの指標を見ている

(2) 成果を挙げるコンテンツ・マーケターは、トラフィックのボリュームを気にし過ぎない

特定の指標に偏るのでなく、できるだけ多くの指標を組み合わせ、色々な角度から分析し、細かい改善を繰り返すことが重要であると彼は説きます。

彼がコンテンツ・マーケティングの評価を行うために提唱しているのが、「コンテンツ・マーケティング・ピラミッド」です。仮に「コストの増加なしで見込み客を10%増加させる」のが目標である場合、ピラミッドは下記図のようになります。

Content Marketing Institute ホームページより（筆者翻訳）

ピラミッドは下記3つのセクションに分かれます。

◆ 一次指標：　経営陣が知りたいと思うような種類の測定基準（売上、コスト削減、顧客維持率など）

◆ 二次指標：　一次指標の根拠となるような種類の測定基準（見込み客の質、見込み客の数、セールスサイクルの短縮など）

◆ ユーザー指標：　二次指標を向上させるために、コンテンツの「実行チーム」が分析するべき測定基準（トラフィック、「いいね！」、ページビュー、検索順位など）

このように、目標とするKPI（主要業績目標）からそれを構成する詳細な数値へと、順にブレイクダウンした構図を頭に入れておくことが重要です。そのようにすることで、「数字遊び」や偏った施策に陥ることを避け、常に目標に向かった分析・施策を行うことができます。

正しい方法で時間をかけて取り組めば、例えば下記のように、コンテンツ・マーケティングやマーケティング戦略全体に関する複雑な問題への答えを導き出すことができます。

■ 優良見込み客のほとんどは、ソーシャルメディアを通じて獲得している。

■ eメール登録している人の方が、登録していない人よりも顧客でいる期間が長い。

■ ペルソナ1の方がずっと多くの人をコンテンツに呼び込めているのに、ペルソナ2の方が有望見込み客に占める割合がはるかに高い。

今回は、Content Marketing World 2014で多く語られた4つのキーワードの内【Measurement 測定】についてお話させて頂きました。次回は3つ目のキーワード【Silo　縦割り組織】について、お話させて頂きたいと思います。

コンテンツ・マーケティングにおける「測定」の重要性と考え方～Content Marketing World 2014リポート 第2回～