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2015.3.18 events

コンテンツ・マーケティングにおける「縦割り組織の克服」の重要性と考え方～Content Marketing World リポート第3回（前編）～

前回のコラムでは、Content Marketing World 2014で特によく語られた4つのキーワード「ストーリー」「測定」「縦割り組織の克服」「ツール」の中から、「測定」について、同カンファレンスの主催者でありContent Marketing Institute創設者のジョー・プリッツィ氏の講演内容のまとめ記事をお届けしました。

今回は3つ目のキーワード「縦割り組織の克服」について、元インテルのグローバル統合マーケティング・マネージャーで、”GLOBAL CONTENT MARKETING”の著者でもあるPam Didner氏が語った内容をお届けしたいと思います。（補足のため、彼女がカンファレンス以外で語っている内容も交えてお届けします。）

典型的なグローバル大企業の一つであるインテル社において、彼女は国や地域ごとに分かれた支部、様々な機能をもった部門といった、企業内の多くの「組織」をまたいで、マーケティングを統括してきました。以下は、基本的にグローバルなコンテンツ・マーケティングを想定した話ではあるものの、日本国内のみで展開するコンテンツ・マーケティングであっても非常に活かすところの多い、示唆に富んだ内容となっています。

■グローバル・コンテンツ・マーケティングの4P

マーケティングの「4P」といえば、製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、プロモーション（Promotion）ですが、彼女は、国や地域ごとに分かれた組織を超えて、横串でつながるグローバル・コンテンツ・マーケティングのサイクルを、新たな4Pで定義しました。4つのPとはPlan、Produce、Promote、Perfectです。

Plan：　実行の前に戦略を
関係する地域/国のステークホルダーたちと協力し、グローバル・コンテンツ・マーケティング戦略を作成します。具体的には、事業目的に合わせて、ターゲット・オーディエンス、主要成果指標、優先する地域/国、重点トピックスを設定します。目的と戦略を合わせることは不可欠です。なぜならそれにより、コンテンツの作成、プロモーション、効果測定が決定づけられるからです。

Produce：　意味のあるコンテンツを作る
それぞれの地域/国ごとに、異なるフォーマットで、関連のあるストーリーを展開する必要があります。それらはターゲット・オーディエンスが抱える問題、彼らの欲求や課題に焦点を当てたトピックスに基づいていなければなりません。継続的なコンテンツ作成フローを最適化するために、ツールやデータを使います。

Promote：　デジタル時代にコンテンツを流通させる
ペイド・メディアやソーシャル・メディアを用いたマーケット・ドリブンなコンテンツ流通プロセスを構築します。ターゲティングされたチャネルにおいて、最適な頻度で、適切なコンテンツ・フォーマットを発行します。メディアのバイイングとソーシャル・メディアでのコンテンツ流通を最適化するため、ツールとデータを使います。

Perfect：　最大のインパクトを得るため、測定し、最適化する
継続的なフィードバック・ループの一部として、コンテンツ・マーケティングのインパクトを測定・最適化し続けます。コンテンツの作成と配信の効果を最大化するため、ゴールを設定し、ツールとプロセスを活用します。前の3つのP：Plan、Produce、Promoteを改善するのがPerfect（＝仕上げる）です。

以上、前編では、Pam Didnerが唱えるグローバル・コンテンツ・マーケティングの4つのPの概念をご紹介しました。今回は概念的な話が中心でしたが、次回後編では、この4つのPを実践し、縦割り組織を克服している実際の企業のケース・スタディについてご紹介したいと思います。

<後編に続く>

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