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【はじめてウェブサイト担当者になった人向け!】ABテストとは?

【はじめてウェブサイト担当者になった人向け!】ABテストとは?

photo credit: MarcelaPalma via photopin cc

今回のコラムではウェブサイトの担当者の中でも、特に担当になったばかりの方(これからウェブの勉強をしていきたい方)を対象に、ABテストについてなるべく噛み砕いてお伝えします。長年ウェブ担当者として活躍されている方には物足りないかもしれませんがご容赦ください。

そもそもABテストって?

そもそもABテストとは何でしょうか?
ABテストの定義は、「異なるコンテンツを2つ以上用意し、同時期にランダムにそれらのコンテンツを表示させ、どのコンテンツが良いかを測る手法」になります。

具体例を出しますと、
キャッチコピーを数種類用意してABテストしたり、ボタンを数種類(色や文言を変えて)用意してABテストをしたりします。

(例)キャッチコピーをテスト

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(例)ボタンの色をテスト

青色のボタン
赤色のボタン
緑色のボタン

テストの結果ってどうはかる?

結果の善し悪しはコンバージョンレート(以下、CVR)で見ます。CVRとはアクションした人(商品を購入した人、会員登録をした人、資料請求をした人)の割合です。

例えば上記のように、青色・赤色・緑色の3種類のボタンのABテストをして、

・青色のボタンはCVR1.0%。(1,000人に青色のボタンを配信して10人が商品購入)
・赤色のボタンはCVR1.2%。(1,000人に赤色のボタンを配信して12人が商品購入)
・緑色のボタンはCVR0.8%。(1,000人に緑色のボタンを配信して8人が商品購入)

だった場合、一番良い結果が出たボタンは赤色のボタンになります。

ABテストの成功事例

実は、このようなABテストをして1億ドル以上の寄付金を集める事に成功した事例があるのです。

それは、2008年の米大統領選挙です。

オバマ陣営は選挙期間中に選挙用のウェブサイトのコンテンツを改善するためにABテストを実施しました。「キャッチ画像のABテスト」「ボタン文言のABテスト」です。

その結果、なんと1億ドル以上の寄付金を追加で集めることに成功したとされています。

実際の画像が一部無いのが残念ですが、具体的には以下のようなテストを実施したと言われています。

 キャッチ画像のABテスト

・オバマ大統領の画像
・オバマ大統領と家族の画像 ← これが一番結果良かった
・チェンジ!の画像
・オバマ大統領の動画
・Spring Fieldの動画

 ボタンのABテスト

・Sign Up (登録する)
・Learn More (もっと情報を見る)← これが一番結果良かった
・Join Us Now (今すぐ参加する)
・Sign Up Now (今すぐ登録する)

ウェブを大幅にリニューアルするのではなく、コンテンツの一部分をテストする事だけでも、とても大きな結果を導く事ができた事例です。

 

ウェブサイトの目的って?

ところで少し話が変わりますが、ウェブサイトの目的ってなんでしょうか?

PVを増やす?
訪問数を増やす?
ユーザー数を増やす?
閲覧ページ時間を長くする?
閲覧ページ数を多くする?
離脱率を下げる?
直帰率を下げる?
CVRを上げる?

皆さんのサイトでは上記のどの指標をサイトの目的にしていますか?

別にこれでなければいけないという明確な答えはないと思っていますが、私はウェブサイトの目的というのは「コンバージョン(以下、CV)を増やすこと」だと考えています。

CVとは成果ポイントのことで、「商品購入」「資料請求」「会員登録」などになります。
これらの成果ポイントを増やす事がウェブサイトの最大の目的だと思います。

PVを増やしたり、閲覧ページ数を増やしたり、離脱率を減らしたりするのもとても大事です。大事ですが、一番大事なのはCVを増やす事です。CVを増やすために、PVを増やしたり、閲覧ページ数を増やしたり、離脱率を減らしたりするのです。CVを増やすのが目的で、PVを増やしたりするのはあくまでも手段ということですね。(ただし明確なCVポイントが存在しないウェブサイトの場合はPV増加などを目的にして頂ければよいと思います。)

ちなみにCVは以下の式で表されます。

『CV=訪問数×CVR』

シンプルな式ですが、実はこれがウェブサイトの成果をあげるために最も大事な式なのです。
式からお分かり頂けるようにCVを上げるためには、訪問数を増やすか、CVRを増やすかになります。もちろん両方できれば最高ですね。

リアルな店舗に置き換えると、いかにお客さんに来てもらって(訪問数を増やす)、いかに高い確率で商品を購入してもらうか(CVRを上げる)になります。

訪問数を上げる方法はさまざまあります。
広告、検索エンジンの最適化(SEO)、SNS、お気に入りに登録してもらう、他のサイトに紹介してもらう、などが一般的な方法です。

もう一方のCVRを上げる方法ですが、これも様々な方法があります。

「サイトのリニューアル」「新商品の投入」「キャンペーンを打つ」「カートの改善」、そして「ABテスト」です。

まとめ

冒頭でも書きましたがABテストとは、「異なるコンテンツを2つ以上用意し、同時期にランダムにそのコンテンツを表示させ、どちらのコンテンツが良いかを測る手法である。

この時の善し悪しはCVRで判断します。
ABテストを何回も何十回も何百回も繰り返し行う事で、最初の頃と比べてCVRが1.2倍や1.5倍になることも夢ではありません。

ウェブサイトのフルリニューアルはとても大きなお金がかかります。サイトの規模によっては数千万円にもなります。しかもフルリニューアルをしたからといって絶対にCVRが上がるとは限りません。逆にCVRが下がるケースもあります。

それに対してABテストはツールを導入すれば比較的安価で実施できます。しかも数種類のコンテンツを作ってテストを実施するので、元のコンテンツよりCVRが上がる可能性は非常に高いです。

ウェブサイトのCVを増やすためには、CVRを上げることがとても重要です。
『CV=訪問数×CVR』ですので。

CVRを上げたいと思われているウェブ担当者の方はぜひぜひABテストをご活用ください。

弊社ではDLPOなどのツールを使用してお客様のABテスト運用を何百回も行っており実績も多数ございます。ご興味のある方はぜひお問い合わせください。

 

この記事のライター

CroJa 編集部

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