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クロスフィニティのCROコラム連載を始めます!

クロスフィニティのCROコラム連載を始めます!

 photo credit: tom@thomashawk.com via photopin cc

初めまして、CROディビジョン マネージャーの田中宏明と申します。当コラムではこれから、「CRO」について情報発信させて頂きます。

CROという言葉は、日本ではまだあまり普及していませんが、Conversion Rate Optimization(コンバージョン・レート・オプティマイゼーション)の略で、端的に申しますと、「コンバージョン・レート(転換率。以下、CVR)を高めるための施策」全般を指します。

LPOとは何が違うのでしょうか?下記の図をご覧ください。LPOはLanding Page Optimization(ランディングページ・オプティマイゼーション)の略で、ユーザーが来訪した「ランディングページ(着地ページ。以下、LP)」を調整・改善することでCVRを高める施策になります。

一方CROは、LPに限らず、トップページ、カテゴリトップ、商品や物件等の一覧ページや詳細ページ、入力フォーム、サンキューページといった、サイト内のあらゆるページが施策対象になります。

図1. LPOとCROの違い

基本的には、上図のようなユーザー動線上の各ページにおける直帰率/離脱率を下げ、次ページへの遷移率を上げることで、最終成果地点までの到達率=CVRを高めます。ただし、各ページでの遷移率が、最終成果地点までのCVRと単純に比例するわけではありませんので、注意が必要です。このあたりの事情については、今後のコラムの中でも、改めて詳しくご説明させて頂きたいと思います。

上記は、ページという切り口でCROの概念をご説明しましたが、少し異なった軸でもご説明させて頂きたいと思います。

ユーザーがWebページやスマートフォン(以下SP)ページを閲覧した際に起こす反応・アクションは、大きく下記のように分類できると考えています。上から遡っていきますと、まず、クリック/タップというアクションがあります。クリック/タップのデータはオンラインで容易に取得できるため、現在のWebマーケティングにおいては、圧倒的にこれらのデータがよく利用されています。対応する分析・改善手法としては、Google Analyticsのような解析ツールを使ったアクセス解析、DLPOのようないわゆるLPOツールを使ったAB/多変量テストおよびターゲティング、あるいはEFO(エントリーフォーム最適化)など、数多くの手法が存在します。

図2. ユーザーの反応・アクションの分類とそれぞれに対応する分析・改善手法(代表的なもの)

しかし、ユーザーの反応・アクションは、実際はそれだけではありません。クリック/タップのデータというのは言わば氷山の一角であり、クリック/タップの前に視線がページ内を様々なルートで動いては止まり、また動いています。それらを追跡してサイト/ページ内の課題を発見する手法はアイトラッキングと呼ばれ、近年、技術の進歩とともに、解析に掛かるコストも低下してきています。

また、視線が動く前、またはそれと並行して、ユーザーは絶えず頭で「考えて」います。「○○はどこにあるんだろう。」「ここ、分かりづらいな。(もっとこうだったらいいのに。)」「なるほど、この情報は役立ったぞ。」といったことを、です。それら、ユーザーの意識に上がった事柄を調べる方法として、ユーザーテストがあります。

しかし、そのようなユーザーの「意識」に上がる前の段階でも、ユーザーの脳は反応しています。「無意識」の段階です。例えば、ボタンの色やページの背景色、キャッチコピーのちょっとした言い回しによっても、CVRは大きく変わります。現在のところ、先述のAB/多変量テストのような手法でそういった要素の検証を行っています。しかし、脳波解析やfMRI(機能的磁気共鳴画像診断装置)といった技術の精度・コストの問題が解決すれば、近い将来そのような、脳で起きている事象を直接的に調べるということも可能になってくると考えています。

photo credit: faruque@gmail.com via photopin cc

以上、初回である今回は、CROの概念と手法について、全体像のお話をさせて頂きました。次回以降は、弊社が上述の各手法の中でも現在特に注力している、AB/多変量テスト・ターゲティング、およびユーザーテストに関して、具体的な事例も交えながらお話させて頂きたいと思います。

この記事のライター

CroJa 編集部

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