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コンテンツ・マーケティングにおける「縦割り組織の克服」の重要性と考え方~Content Marketing World リポート 第3回(後編)~

コンテンツ・マーケティングにおける「縦割り組織の克服」の重要性と考え方~Content Marketing World リポート 第3回(後編)~

前回から2回に渡り、Content Marketing World で特によく語られた4つのキーワード「ストーリー」「測定」「縦割り組織の克服」「ツール」の中から、「縦割り組織の克服」について、元インテルのグローバル統合マーケティング・マネージャーで”GLOBAL CONTENT MARKETING”の著者でもあるPam Didner氏が語った内容をお届けしています(補足のため、彼女がカンファレンス以外で語っている内容も交えてお届けしています) 。後編の今回は、彼女が長年在籍したインテル社において、年間マーケティング・プランが毎年どのように策定されているか、という事例をお届けします。

■トップダウン × ボトムアップのアプローチ

インテルの年間プランは、トップダウンとボトムアップの両方のアプローチで策定されます。各グループに属するそれぞれの部門が独自のプランを作成し、部門のプランは各グループのプランの一部として上げられます。また、各地域の支社もそれぞれのプランを本社に上げます。

このプランニング・プロセスの期間、双方向の議論を確かなものにするため、各部門、グループ、地域支社の間で、数多くのフェイス・トゥ・フェイスのミーティングが行われます。各部門のファイナンスのメンバーは、プランの一部としてそれぞれのグループの要求予算案を上げます。ファイナンス、マーケティング・リサーチ、事業(ライン)の各部門は、競合情報、業界データ、オーディエンスのインサイト、マクロ/ミクロの経済トレンドに至るまで、情報を集めます。

■スケジュールの明確な共有

このプロセスは通常、9月にキックオフが行われ、その年の終わりまで続きます。最終的に各グループはそれぞれのプランを、11月にCEOにプレゼンします。CEOは全社プランを精査・確定し、その後、企業の事業の方向性、各グループの営業目標、そして予算が、12月までに配分されます。インテルはグローバル・カンパニーであるため、年間プランの戦略的な指示や目標は、第一四半期を通して、複数の世界規模の会議で共有されます。このプランニング・プロセスは、混沌としていて不安定なようにも思われますが、すべての人が、何をやるべきで、どうすればできるか、を知っています。その理由の一つは、プランに責任を持つ社員たちに対して、スケジュールが明確に共有されていることです。インテルは毎年、それを徹底してきました。

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■本社×支社の連携   部門×部門の連携

本社のマーケティング・グループがどうリードし、各地域や国の支社がどうそれに続くのか、を以下に示します。本社のマーケティング・チームは、各地域や国のマーケティング・チームが彼らの年間プランの策定を開始するための道を敷く必要があります。彼らは年間プランニング・サイクルの公式キックオフの4-6週間前に、各製品ロードマップ、業界や製品の競合状況、需要予測やオーディエンス・プロファイルを理解するため、各製品グループや、マーケティング・リサーチ部門と共に作業をします。

年間グローバル・マーケティング・プランは、各地域や国のマーケティング担当部門が、それを使って彼ら自身の詳細なプランを作成できるように作られている必要があります。インテルでは、このグローバル・プランは、企業向けマーケティングのためのグローバル・コンテンツ・プランの要素も含んでいます。オーディエンスのニーズや課題、年間や四半期ごとの記事トピックス、大枠の配信スケジュールといった特定の要素が、このマスター・マーケティング・プランに含まれています。

各支社はこのマスター・マーケティング・プランを使い、彼ら自身が作るプランが戦略に合ったものであることを確実にします。もし、ある支社がマーケティング・プランから外れる必要があるときは、本社と支社は非常に率直なディスカッションを行い、前に進むための適切な解決策を決定します。年間プランニング・プロセスでは、communication コミュニケーションcollaboration コラボレーションcompromise 妥協3つのCがキーとなります。

以上、前回から2回に渡り、4つのキーワードの3つ目である「縦割り組織の克服」について、元インテルのグローバル統合マーケティング・マネージャーで”GLOBAL CONTENT MARKETING”の著者でもあるPam Didner氏が語った内容をお届けしました。次回はContent Marketing World のシリーズ最終回として、最後のキーワード「ツール」についてお届けします。

この記事のライター

CroJa 編集部

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