SEOとは？検索評価の仕組みとSEO対策の方法を解説

ウェブマーケティングやウェブプロモーションをおこなう場合、広告と同時並行で検討したいのがSEO対策です。近年、Google検索エンジンの精度が飛躍的に向上しており、ユーザーファーストなウェブサイト設計をおこなうことで検索エンジン経由の訪問者数を継続的に増加させることが可能です。この記事では弊社が2006年から支援させて頂いた延べ1,000サイト以上の改善実績を元に、SEOノウハウや手法を解説します。この記事を読んでウェブサイトの訪問者数やCV数の増加に繋げていきましょう。

目次

SEOはSearch Engine Optimizationの略称でウェブサイトを検索エンジンに最適化する施策です。わかりやすく言い換えると、検索結果でGoogleオススメのウェブページに選ばれることです。この施策を一般的にSEO対策と呼びます。SEOの仕組みを理解して戦略的且つユーザーファーストなSEOを実施することで検索経由の流入増加が期待できます。

一般的に検索対策は「興味・関心度の高い」ユーザーを連れて来ることが可能です。その中でも自然検索エリア（広告ではないエリア）のクリック率(CTR)は非常に高く、検索広告と併せてSEO対策をおこなうことで検索経由の流入を最大化させることが可能です。

検索結果1位~10位ページのCTR

1位のCTRは28.5%、2位は15.7%、3位は11.0%、9位~10位のCTRでも2.5%以上と非常に高く、検索ユーザーの興味関心度が伺える結果といえます。

検索行動の変化：マイクロモーメント

スマートフォンの普及に伴いユーザーの消費行動は10年前と比較して大幅に変化しています。10年前はPC検索が主流で興味・関心のあった事柄をPCで検索し、比較検討したうえで購入する所謂「AISAS」モデルが主流でした。一方、現在ではユーザーが想起した瞬間にモバイル検索とアクションが生まれる「マイクロモーメント」モデルへと検索行動が変化しています。

顧客に訪れる4つの小さな瞬間（マイクロモーメント）

そのため、ウェブサイト自体もユーザーのモーメント（瞬間）を捉える設計にする必要があり、多くのサイトで変更が求められています。

SEOの施策目的として、特定キーワードの順位上昇を目的としているケースも見受けられますが、キーワード順位上昇は目的ではなく手段です。SEOもウェブマーケティングと捉えて、ゴールから逆算して問題点、課題を明確化したうえで目的やKPIを設計します。その際、KPIツリーを用いるとSEOの目的やKPIを効率的に整理できます。

SEOで得られる直接的な効果は検索経由の訪問者数の増加です。具体的にはSEOによって検索順位が上昇し、検索結果のCTRが改善されるため、訪問者数が増加する仕組です。対策をおこなう際には以下の方法で予め流入効果を算出することを推奨します。

SEO経由の効果改善のシミュレーション方法

訪問者数の増加 ＝ [SEOキーワードの検索数] × [改善後の想定順位に付随する検索CTR]
※CTRは前述の[1位~10位ページのCTR]を参照

弊社SEO施策実績

領域問わず、弊社では現状の問題点、課題を明確にして戦略的なSEO施策を提供しており、大多数のウェブサイトで継続的な成果を上げています。

弊社コンサルケース1

サイト形態：メディアサイト
実績：施策前と比較して月次セッション数が1.5倍に増加、その後インハウスに完全移行。

弊社コンサルケース2

サイト形態：資料請求を目的としたブランドサイト（YMYL領域：金融関連）
実績：YMYL領域のSEO分析から関連性の最適化には問題がないと判断。
Google friendly領域の一部設定がサイトの信頼性を低下させており、修正後に回復。

弊社コンサルケース3

サイト形態：求人サイト
実績：プロジェクトPhaseで流入改善の戦術・プランニングを立案し、ドメイン統合を提示。
プロジェクト実装後に期待値通りの成果を得て、その後メンテナンス～施策見直しを実施。

SEOをおこなう場合、まずGoogle検索エンジンの仕組を理解する必要があります。

検索エンジンは「ウェブクローラー」と呼ばれるソフトウェアを使用して、全世界中の公開されているウェブページの情報を収集し、Googleのデータベースに各ページの情報を蓄積しています。

そして、ユーザーが検索した際、検索キーワードの内容に応じて、1位~1000位までのランキングを瞬時に検索結果に表示します。

Google検索エンジンはページを発見し、ウェブサイトをクローリングし、ロボットがページを解析・整理し、検索結果にページを提供するという一連の工程で検索を提供しています。
弊社ではこの一連の流れをDCISと呼んでいます。

SEO観点でウェブサイトを改修する場合（※以後、サイト内部対策と表記）、このDCISの順にウェブサイトの問題点を抽出すると効率的に対策できます。

Googleは全世界から収集し蓄積したウェブページの順位をアルゴリズムによって決定しています。Googleのランキングアルゴリズムは200項目以上あり、ほぼ毎日何かしらの改善をおこない検索品質の向上に取り組んでいます。

SEOを取り組むうえで最低限、理解しておきたいアルゴリズムを紹介します。過去、Googleはページランクと呼ばれるアルゴリズムを採用しており、主に被リンクの質、関連性、量からウェブページの重要度を判断していました。しかし2013年のハミングバードと呼ばれるアルゴリズムを導入後、検索キーワードの意図や文脈を理解し、より関連性の高い検索結果を提供しています。そして2015年にRankBrainと呼ばれる人工知能を導入、さらに2019年にはBERTと呼ばれる自然言語処理を導入することで、人間と同レベルの言語理解でページをインデックス（※1）し、検索意図やユーザーニーズと合致したウェブページを判断することが可能になりました。現在も、半年に1回程度の目安でコアアルゴリズムアップデート（※2）を実施し、Googleが兼ねてから理想として掲げてきたユーザーの検索体験の向上を実現しています。
※1)インデックス＝Googleがページ内容を読み取り、データベースに索引付けすること
※2)Googleが検索順位の優劣を決めるランキングアルゴリズムを定期アップデートすること

Googleが公開している「検索アルゴリズムの仕組み」を抜粋しながらウェブサイト評価の仕組を解説します。
引用元：検索アルゴリズムの仕組み　https://www.google.com/intl/ja/search/howsearchworks/algorithms/

・検索意図の把握

検索ユーザーがどの様な意図で検索しているのか？Googleは検索キーワードに含まれる単語の意味を分析しています。SEOをおこなう場合、検索意図の理解は非常に重要です。

・フレッシュネスアルゴリズム

検索ユーザーが最新の情報を求めていると分析した場合、Googleは最新の情報を優先的に表示します。

・ウェブページの関連性

ウェブページに掲載されている情報を分析し、検索キーワードとの関連性を判断します。テキスト、画像、動画の他に、関連するページの有無（他ページへの内部リンク）も関連性の情報として使用されます。

・コンテンツの品質

Googleは様々なアルゴリズムによってコンテンツの品質を判断しますが、RankBrainとBERTの導入によって人間と同レベルの品質でコンテンツの内容を判断します。そのため、難しいことは考えずに「ユーザーの役に立つ最高のコンテンツ」を作成することがポイントです。

・ユーザビリティ

Googleはブラウザで正しく早く表示されることを求めています。ポイントは次の3点です。
　1. 異なるブラウザで正しく表示できるか？
　2. PC、スマートフォン、タブレットで正しくウェブページが表示できるか？
　3. ウェブページは遅延なく読み込むことができるか？

・文脈の考慮

Googleは過去の検索履歴や位置情報、検索設定などに応じて最適な検索結果を表示します。

SEOの専門会社にコンサルを依頼する資金が少ない場合、専門的な内容になりますが、以下のガイドラインを熟読しウェブサイトを改修するだけでも十分な効果は得られます。

検索エンジン最適化（SEO）スターター ガイド
https://support.google.com/webmasters/answer/7451184?hl=ja

ウェブマスター向けガイドライン
https://support.google.com/webmasters/answer/35769?hl=ja

Google検索デベロッパーガイド
https://developers.google.com/search/docs/guides/get-started?hl=ja

検索品質評価ガイドライン ※英語です
https://static.googleusercontent.com/media/guidelines.raterhub.com/ja//searchqualityevaluatorguidelines.pdf

SEOの仕組みを理解した後に、具体的な対策方法について解説します。弊社では以下のピラミッド図でGoogle評価項目と対策事項を提示しています。

マイナスをゼロにする施策としてGoogle friendly最適化、ユーザビリティ最適化を徹底的に実施したうえで、ゼロをプラスにする施策としてウェブページと検索キーワードの関連性の最適化を実施します。

Google評価項目に対する弊社SEO対策手法

SEO対策を実施する際、テクニカルなSEOやコンテンツ対策ばかりを意識して、SEO戦略や戦術などのプランニング設計を疎かにするケースが見受けられます。弊社がSEOを提供する際のポイントを解説します。

ポイント1. SEOキーワード設計

各ページごとにSEOキーワードを設定します。

ポイント2. Google friendly、ユーザビリティ対策

前述のDCISの順に沿って、Google friendlyやユーザビリティ対策をおこないます。

ポイント3. ウェブページと対策キーワードの関連性の向上

前述の「検索の仕組」で記載した通り、Googleは検索ユーザーの「意図」を重要視しています。そのため、テキスト、画像、動画で検索ユーザーの疑問や知りたいことに応えるコンテンツを作成する必要があります。事業ページであれば商品特長、導入フロー、費用、競合製品との差別化ポイントなどを具体的に記載することが重要です。コンテンツマーケティングのページであれば、検索意図を類推し、具体的な解決方法や求めている情報を提示することが重要です。

ポイント4. 定期的なエラーチェック

SEOは実施した後の効果検証も重要なポイントです。Googleサーチコンソールを導入し、ウェブページのエラーを発見し修正することや、ウェブページに掲載している情報を最新の有益な情報へとアップデートすることで、Googleから継続的に評価を得ることが可能になります。

SEO対策を成功させるためには、SEOキーワード設計が非常に重要です。各ページの役割やクエリタイプを理解したうえで適切なキーワード設計をおこなう必要があります。

キーワード設計はSEO施策において設計図のような役割を果たします。ウェブサイトはディレクトリ毎、ページ毎に役割があるため、各ページ群ごとに狙うべきSEOキーワードを設計します。

ECサイトの例 ページ群とSEOキーワード設計例

キーワード設計をおこなう際に知っておきたいのが検索クエリタイプです。（※クエリ＝キーワード）検索クエリは主にDoクエリ、Knowクエリ、Goクエリ、Buyクエリの4種に分類されます。
前述のマイクロモーメントの分類と同様です。

SEO観点でキーワードを設計する場合、特にDoクエリ、Knowクエリを意識しながらキーワード設計をおこないます。Doクエリは厳密には「やり方」などのHow toの意図を含むケースもありますが、キーワード設計時は取引型（Doクエリ） or 情報収集型（Knowクエリ）という大枠の粒度で分類し、Doクエリは事業ページ、Knowクエリはコンテンツマーケページで対策するようにマッピングするとスムーズにキーワード設計を立案できます。

弊社では、Google検索エンジンがウェブサイトを認識・巡回しやすく、情報を正しくインデックスできるサイトへ改善する、所謂サイト内部対策をGoogle friendlyと呼んでいます。前述のDCISの順に問題点を網羅的に抽出し、課題に対する施策を実行していきます。

サイト内部対策は以下のDCISの順にSEOにおける問題を洗い出し、サイトを改善します。
Discovery：検索エンジンがサイトを発見するための項目
Crawling：サイトに到達した検索エンジンのクローリングの手助けをする項目
Indexing：検索エンジンに効率的にページ内容を伝える項目
Serving：検索結果の表示に関する項目
Mobile：モバイル独自のSEO項目
Other：その他、SEOに対する項目

弊社がSEO施策を提案する際に分析する簡易的な項目と対応事項を紹介します。

Discoveryのポイント

sitemap.xmlについて

【解説】
sitemap.xmlは検索エンジン向けのサイトマップです。ウェブサイトのURL一覧をxmlファイル形式で記述します。

【施策ポイント】
・sitemap.xmlは常に最新のURLリストを記述する
・sitemap.xmlは必ず正規URLのみを記述する

Crawlingのポイント

ページスピード改善について

【解説】
Googlebot（検索エンジンのクローラー）がウェブページをより早く効率的に読み込めるように改善することでクローリング効率を向上させます。

【施策ポイント】
・ページ数の多いECサイトや情報検索サイトは必須の対策
・ページスピードインサイトでスコア改善のロジックと問題箇所を把握したうえで対策をおこなう

SSL対応について

【解説】
SSL対応とは、ウェブブラウザとウェブサーバーの通信（プロトコル）を暗号化することで、ウェブサイトのセキュリティを強化する取り組みです。Googleはユーザーの安全性を最重要と位置付けているため必須の対策です。

【施策ポイント】
・httpからhttpsに301リダイレクト転送をおこなう
・リダイレクト転送が2経路以上発生する場合、httpを経由させない
・canonicalタグの正規URLは全てhttps://から始まるURLで記述する
・画像や動画などを絶対パスで記述している場合、パスのURLをhttpsに変更
・外部ファイルのパスをhttpからhttpsに変更

robots.txtファイルの対応について

【解説】
Googlebotなどのクローラーに対して、ディレクトリやページのアクセス可否を指示するテキストファイルです。Googleのインデックスから除外したいページを指示することができます。

【施策ポイント】
・sitemap.xmlのパスを記述する
・sitemap.xmlが複数ある場合、全てのパスを記述する
・SSL対応済みのサイトの場合、パスはhttpsから始まるURLを記述する

内部リンクについて

【解説】
Googleは内部・外部リンクともに、リンク元ページとリンク先ページの関連性を重要視しています。SEO対策としてサイト内部リンクを構築する場合、「関連性の高いページ」や「親子関係にあるページ」は内部リンクを構築することでGoogle評価の向上が期待できます。

【施策ポイント】
・パンくずリンクの設置
・ページのメインとなるコンテンツエリアから、関連するページに対してリンクを構築
・ナビゲーションエリアの内部リンクはSEO目的で設置しない。あくまでユーザビリティを目的として内部リンクを設置すること

Indexingのポイント

title , meta descriptionについて

【解説】
検索結果のタイトル文、説明文に引用されるタグです。検索ユーザーのCTRにも影響する記述で昔からSEO対策では重要視される基本的な対策です。

【施策ポイント】
・titleは32文字以内で簡潔にページ内容を表したタイトル文章を作成します。SEOキーワードがフレーズ一致で記述されていることが望ましいが、現在のGoogleは単語ではなく意味で解釈するため、故意にSEOキーワードを記述しても狙った効果は得られない。あくまで、ページ本文に対するページテーマを簡潔にタイトル文に記載することがポイント
・descriptionは記述しなくてもOKという見解も見受けられるが、可能であればスマートフォン検索を意識して冒頭60文字程度でページの概要文章を記述。その際、検索意図を意識した文章にすると検索結果のCTR向上が期待できる

hタグについて

【解説】
ウェブページの見出しを表すタグです。titleと同様、昔からSEO対策で重要視される対策です。

【施策ポイント】
・h1をページの大見出し、h2を中見出し、h3を小見出しとして使用
・h1は基本的にHTML5であってもページ内で1回のみ使用
※HTML5で複数のH1を使用する方法もありますがここでは割愛
・ページの段落ごとにh2とh3をセットで用いる

canonicalタグを用いたページの正規化について

【解説】
rel=“canonical”は、ページ内容が類似もしくは重複しているページが複数存在する場合に、検索エンジンからのページ評価が分散しないよう、正規のURLを検索エンジンに指定するタグです。

【施策ポイント】
・Googleは「www」「index.html」などの有り無しを全て別URLとしてクローリングするため、正規URLをcanonicalタグで指定する
・canonicalタグで指定するURLと、サイト内部リンクで使用するURL、sitemap.xmlで記述するURL、リダイレクト転送するURLは全て一致させる必要がある

以上、弊社が重要と考えるサイト内部対策のポイントです。その他にも弊社には多数のノウハウがありますが今回は基本となる対策を紹介しました。上記のポイントに気を付けてウェブサイトの改善に取り組んでみてください。

前述の「Googleサイト評価の仕組」で解説した通り、Googleのランキングアルゴリズムは「検索意図」と「ページ品質」を重要視しています。ウェブページ単体のSEOを検討する場合、検索キーワードという「ユーザーの疑問」に対して、ユーザーのニーズを満たす適切な量のメインコンテンツを展開する必要があります。専門性の高いトピックを扱うページの場合、後述の「E-A-T」を意識したコンテンツ作成が必要です。さらに初回訪問ユーザー向けにユーザーインターフェイスや導線設計の改善も必要です。

「Needs Met」と「Page Quality」は前述の[Googleサイト評価の仕組]で紹介した「Google 品質評価ガイドライン」に記述されているとても重要な評価概念です。ウェブページ単体のSEO対策をおこなう場合、「Needs Met」と「Page Quality」を満たしたコンテンツ作りが必須事項です。

Needs Metとは？

Needs Metは「ユーザーニーズを満たす有益なコンテンツを適切に提供できているか？」を問う評価概念です。Needs Metなコンテンツは、コンテンツ量が多すぎても少なすぎても不十分とされます。ユーザーが知りたい情報に対してピンポイントに応えるコンテンツ作りがポイントです。
弊社の見解としても、2017年~2018年頃はコンテンツ量が重視されていましたが、2019年以降はピンポイントで「疑問」「知りたいこと」に応えるコンテンツが評価される傾向にあります。

Page Qualityとは？

Page Qualityは「ページ情報の品質として専門性、信頼性、オリジナル性、有用性」を問う評価概念です。Googleはこの評価概念を用いて「コピーコンテンツや情報の信頼性が乏しい低品質コンテンツ」と、「有用性の高いオリジナルコンテンツ」を適切に評価しています。

Googleはこの2つの評価概念を取り入れたことで「ユーザーから評価されるサイト」≒「検索上でも評価されるサイト」というGoogleの理想とする検索結果の提供を実現しました。

Googleはウェブページのコンテンツを「メインコンテンツ」「サブコンテンツ」「広告エリア」の3つに分類します。ウェブページのSEOをおこなう場合、「メインコンテンツ」で検索意図を満たすコンテンツを作成し、「サブコンテンツ」で検索ニーズの理解を深める関連ページへのリンクを掲載する必要があります。

メインコンテンツ

ウェブページの本文となるコンテンツです。一般的にはグローバルナビゲーションとフッターの間のエリアにある「テキスト」「画像」「動画」コンテンツがメインコンテンツに該当します。

サブコンテンツ

その名の通り、メインコンテンツの内容を補助するコンテンツで、一般的にはサイト内部リンクやナビゲーションリンク、絞り込み機能などを指します。

今までの章でSEO概念、評価の仕組、対策の考え方、具体的な方法について解説してきましたが、それ以外で重要なSEOのポイントを紹介していきます。

E-A-Tは「Google 品質評価ガイドライン」で登場する「Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、Trustworthiness（信頼性）」という3つの評価概念の略称です。Googleはユーザーファーストで安全安心な検索体験を提供する使命があるため、金銭・生命に重大な影響を与えるトピック（後述するYMYLという概念）についてはE-A-Tを重要視します。また、専門的な領域のウェブサイトやECサイトにおいても専門性や信頼性を重視します。

Expertise（専門性）

特定のトピックに対してウェブサイトの専門性が高い

Authoritativeness（権威性）

ウェブサイト運営者および記事執筆者などが特定トピックにおいて大勢から認められている存在である

Trustworthiness（信頼性）

ウェブサイトの情報やサイト運営者自体が信頼でき、安全にサイトを利用できる

注意したい点として、E-A-Tというランキングアルゴリズムは存在せず、あくまでGoogleの検索品質評価者向けのガイドラインで示された評価軸である点です。そのため、E-A-Tを最適化するといった対策に腐心するのではなく、検索ユーザーに最高品質のコンテンツやウェブ体験を提供するつもりでページ品質の強化をおこなうことが重要です。

とはいえ、SEO対策をおこなう際にE-A-Tを加味したサイト作りの指針が必要になるケースもあります。その場合は、特定トピックの上位サイトの傾向を、検索品質評価ガイドラインと照らし合わせて分析することでE-A-Tの評価軸を類推することが可能です。

YMYLは「Your Money or Your Life」の略称で、金融・生命・健康・住生活の安定安心に影響を与えるトピックのことで、Google品質評価ガイドラインで言及されている概念です。YMYLに該当するトピックは検索ユーザーの安全性や最悪の事態として生命を脅かす危険があるため、現在のGoogleはE-A-Tを満たしてないウェブページを検索上位に表示しません。

YMYLに該当するページ

　1. ウェブサイトで商品を購入したり、金銭の決済が可能なページ
　2. 保険や投資、税、年金、住宅ローンなどの金融情報を取り扱うページ
　3. 医療や健康などの情報を取り扱うページ
　4. 民事などの法律に関する情報を取り扱うページ
　5. 政治や政策、行政、災害など公的な情報を取り扱うページ
　6. 上記以外で、住生活の安心安全に関わる情報を取り扱うページ

SEO対策を本格的におこなう場合、Googleがどの様な概念で検索結果を提供しているのかを十分に理解し、検索ユーザーに有益な最高品質の情報を安全に届けることが必要です。そのためには、検索ユーザーの「意図」を理解したコンテンツを提供し、Google検索エンジン向けのテクニカルな対策までを網羅的におこなう必要があります。そのようなインハウスのSEO担当者様にむけて、ハートラスのサービスの一環として弊社SEOノウハウを体系的に紹介させて頂きました。

ハートラスではインハウスSEOサービスを多数ご用意していますので、お気軽に相談を頂けますと幸いです。

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